Villasukkaohje kestää aikaa ja kierrätystä | Lööppi 2/2022
Neuleohje tai ruokaresepti ei muutu uusien tutkimustulosten myötä. Henkilövetoisten juttujen kierrättämistä mediataloissa sen sijaan harkitaan tarkemmin.
Uutispuolella juttujen julkaiseminen useassa saman konsernin lehdessä on ollut arkea jo pitkään, mutta kyllä aikakauslehdissäkin osataan.
Sanoma Lifestylessä juttujen kierrätys mediasta toiseen nähdään vahvasti osana brändimarkkinointia. Liiketoimintajohtaja Iiro Kulvik kertoo tänä vuonna käynnistetystä, aiempaa tiiviimmästä yhteistyöstä Ilta-Sanomien kanssa.
– Jos meillä on tehty laadukas artikkeli, on vain plussaa, mitä useampi silmäpari jutun näkee, Kulvik toteaa.
Hän käyttää esimerkkinä Glorian Kodin toteuttamia videoita.
– Lehden omissa sosiaalisen median kanavissa videon katsojaluvut pyörivät tuhansissa. Kun video julkaistiin IS.fi:ssä, sen näki viikossa 150 000 katsojaa. Iltsun kautta juttu saa yleisön, joka sillä kuuluukin olla.
A-lehdissä yksittäiset jutut kiertävät talon sisällä hyvin vähän. Samaa artikkelia ei julkaista esimerkiksi Viherpihassa ja Imagessa.
– Lehdillämme on paljon intohimokohderyhmiä, sanoo medialiiketoiminnan johtaja Anna Ruohonen.
– Rakennamme lehtiä omina konsepteinaan. Jokaisella brändillä on omat lukijansa, erilliset toisen julkaisun kohderyhmästä, Ruohonen sanoo viitaten juuri Viherpihan kaltaisiin lehtiin, joilla on oma, kohderyhmälle valittu puhetapansa, tone of voice.
Kotilieden sekä Kotiliesi käsityön, Dekon ja Maalla–lehden vastaava päätoimittaja Saija Hakoniemi kertoo juttujen kiertävän Otavamedian sisällä vähäisesti, mutta tuolloinkin ensisijaisesti mediaperheen neljän oman lehden keskuudessa. Esimerkkinä hän käyttää Kotilieden nostalgiajuttua, joka julkaistiin myös Maalla-lehdessä.
– Kotilieden jokaisessa numerossa on nostalgiasisältöä. Nyt tietty, Suomen vanhinta siirtolapuutarhaa käsittelevä juttu sopi erinomaisen hyvin myös Maalla–lehteen. Ennen kuin juttu ilmestyi toisessa lehdessä, tehtiin tarkistuskierros, haastatellut kontaktoitiin ja heille kerrottiin uudelleenjulkaisusta. Kun toimituksessa työskentelee pääsääntöisesti yleistoimittajia, tilataan paljon juttuja vakituisilta avustajilta, jotka ovat oman alansa – käsitöiden, terveyden, puutarhanhoidon – asiantuntijoita.
– Kierrättämällä tätä erityisosaamista voidaan käyttää muiden julkaisujen laadukkaan sisällön hyväksi.
Otavamediassa kierrätettävä juttu kulkee vähintään toimituspäälliköiden ja tuottajien kautta.
– Usein uudelleenjulkaisussa käytetään aiemmin julkaisematta jääneitä kuvia, artikkeli taitetaan uusiksi ja monesti siihen syntyy vielä kainalojuttu. Aina en itsekään enää tunnista alkuperäistä juttua, Hakoniemi naurahtaa.
A-lehdissä kierrätettävä juttu saatetaan myös kuvauttaa uusiksi. Tyypillisimmillään kyse on ruokareseptistä tai käsityöohjeesta.
– Ruokatoimituksessa syntyy ohjeita muun muassa Maku–lehteen ja Kotivinkkiin. Valtavasta reseptimassasta voi nousta ohjeita, joilla on relevanssia uudelleenjulkaistaviksi, kertoo Anna Ruohonen.
Yksi esimerkki uudelleenjulkaisuista on parhaillaan kaupoissa myynnissä: 140-sivuinen erikoislehti, Juhlien upeimmat kakut. Ennen kuin one shot -julkaisu on irtonumeromyynnissä, taustalla on tehty pitkään suunnittelua.
– On pohdittava, onko olemassa lukijoita, joilla on tarve nähdä kymmeniä kakkuja yksissä kansissa. On – juhlia järjestettäessä. Ruokatoimitus miettii, mistä sisältö koostuisi ja mikä on toimituksellinen näkemys sisällöstä, kun tavoitellaan toisenlaista kohderyhmää kuin heitä, jotka tilaavat lehtiämme, Ruohonen sanoo.
Alkuperäinen ohje on voinut esimerkiksi olla osa toisenlaista juttukokonaisuutta, josta nyt irrotetaan yksi kakku ja hyödynnetään sitä uudella tavalla koosteessa.
– Ruoka ja käsityö ovat meillä oikeastaan ainoat sisällöt, joita voi kierrätyksessä hyödyntää, mutta korostan, ettei kyse ole automaattisesti hyvästä ideasta. Pitää olla jotain uutta, jotain, joka palvelee tiettyä käyttötarkoitusta.
Myös Otavamediassa ja Sanoma Lifestylessä tehtyä sisältöä hyödynnetään irtonumeromyyntiin tehtävissä erikoisteemajulkaisuissa. Jokainen haastateltavista nostaa esiin neuleohjeet – ne ovat ruokaohjeiden ohella parhaiten aikaa kestävää, liki ikivihreää sisältöä.
Iiro Kulvik toteaa kierrätyksellä olevan hieman vaikutusta myös erikoisjulkaisujen sisältökustannuksiin, kun jokaista juttua ei tarvitse erikseen tilata. Juttujen kierrätys on kuitenkin niin pienessä roolissa, ettei se vaikuta uusien tilattavien juttujen määrään.
– Esimerkiksi Kotilieden verkkosivusto on maamme suurimpia aikakauslehtisaitteja, toteaa Saija Hakoniemi.
– Väittäisin, että tilaamme avustajilta uusia juttuja enemmän kuin koskaan aikaisemmin.
”Haemme kierrätyksellä jutulle uusia lukijoita, mutta mahdollisimman vähän päällekkäislukijoita. Johan se heikentäisi paperilehden arvoa, jos lukija kokisi lukeneensa jutun muualla.”
Tekijänoikeudellisesti sisältöjen uudelleenkäyttö ei aiheuta mediataloille pulmia. Mutta miten on tekijöiden laita? Miten esimerkiksi freelancetoimittajat suhtautuvat omien töidensä kierrätykseen? Hakoniemelle nousee mieleen ensimmäisenä palaute, jonka sai tekijältä. Tämä oli iloinen, että hänen tuottamansa sisältö sai toisen julkaisun myötä
lisää näkyvyyttä.
Myöskään Kulvik ei ole kuullut tekijöiden suunnalta kritiikkiä.
– Toki pyrimme tarkasti miettimään, mitä julkaistaan uudelleen ja missä se julkaistaan, hän sanoo.
– Haemme kierrätyksellä jutulle uusia lukijoita, mutta mahdollisimman vähän päällekkäislukijoita. Johan se heikentäisi paperilehden arvoa, jos lukija kokisi lukeneensa jutun muualla.
Päällekkäisyyden välttämiseksi Sanomilla hyödynnetään absoluuttista tilaajadataa. Anna Ruohonen puhuu konseptimediasta, joka luonnollisesti toimii erilaisella logiikalla kuin esimerkiksi uutistoimitustyö.
– Varmasti kaikenlaista sisältöä voisi teoriassa aikakauslehtitalossa kierrättää, mutta mitä hyötyä siitä olisi kustantajalle? Ja ennen kaikkea, miten se palvelisi lukijaa?
Kukaan haastatelluista ei ole törmännyt lukijoilta tulleeseen, juttujen kierrättämistä koskevaan palautteeseen.
On myös sisältöjä, joita ei kierrätetä. Henkilövetoisissa jutuissa ollaan tarkkoina.
Iiro Kulvik puhuu kruununjalokivistä. Kun haastateltava kertoo Kodin kuvalehdessä henkilökohtaisesta ja herkästä aiheesta, on avautumista voinut edeltää hyvinkin tarkka julkaisukanavan pohdinta. Samaa sanovat Saija Hakoniemi ja Anna Ruohonen. Mikäli henkilö tai kotijuttu on tarkoitus julkaista toisessa julkaisussa, siitä informoidaan haastateltavaa.
– Käymme toimitusten ja avustajien kanssa keskustelua haastateltavan oikeuksista. On tärkeää, että haastateltava tietää, missä hänen lausumansa ilmestyy. Tästä pidämme tiukasti kiinni. Se on ainoa oikea tapa, jotta saadaan jatkossakin henkilöhaastatteluja, ja ihmiset avaavat kotinsa juttuihimme, Ruohonen toteaa.
Myös sillä, missä mediassa uudelleenjulkaisu tapahtuu, on merkitystä.
– Meillä on tarkat periaatteet, joiden mukaan juttuja laitetaan Ilta-Sanomien verkkosivuille, Kulvik korostaa.
– Kuratoinnin ja valinnan tekevät pääsääntöisesti emolehden tuottajat. Alkuperäisjulkaisussa valitaan ja otsikoidaan kierrätettävä aineisto. Me toimitamme kokonaisuuden valmiina pakettina Ilta-Sanomiin.
Myös otsikoinnista on eksplisiittisesti sovittu.
– Ilta-Sanomat saattaa olla tekijälle tai haastateltavalle toimintaympäristönä herkkä. On sovittu, että emolehdellä on viimeinen päätösvalta otsikointiin. ●