Houkutuslintu | Lööppi 1/2024
Otsikon rooli on muuttunut, ja enää ei riitä, että se kertoo jutun sisällöstä. Nykyään otsikon on myös myytävä juttu lukijoille ja viestittävä sen lajityypistä.
”Venäläisiltä murskatuomio Stubbille – Viipurilainen Jelena käytti kiellettyä sanaa”, otsikoi Iltalehti helmikuussa presidentinvaalien jälkeen.
Tällainen otsikko herättää kiinnostuksen. Mitä kiellettyä sanaa Jelena käyttää? Haukkuuko hän kenties sopimattomasti juuri presidentiksi valittua Alexander Stubbia?
Jelenan haastattelu on jätetty jutun loppuun. Hän suhtautuukin Suomeen suopeasti. Otsikossa mainittu, Jelenan käyttämä kielletty sana on sota: sen käyttämisestä Ukrainan ”erikoisoperaatiosta” puhuttaessa voi saada Venäjällä vankeutta.
Niinpä tietysti. Houkutuslintu sai haksahtamaan.
Kovat otsikot vetävät verkossa
Viimeisen vuosikymmenen aikana otsikon rooli on muuttunut.
”Otsikko on jutun mainos”, kirjoitti tietokirjailija ja dosentti Vesa Heikkinen Journalisti-lehdessä jo vuonna 2017.
”Vallalla näyttää olevan enenevässä määrin sellaista käsitystä, että otsikon tehtävä ei ole kertoa keskeistä asiaa jutun sisällöstä. Otsikon tehtävä on houkutella lukija klikkaamaan juttu somessa auki”, Heikkinen kirjoittaa.
Otsikoista on helppo tutkia toimitusten houkuttelustrategioita. Yksi yleisimmistä on nostaa kärkeen provokatiivinen tai muutoin negatiivinen huomio.
Tästä hyviä esimerkkejä ovat kaksi seuraavaa Helsingin Sanomissa viime vuonna käytettyä otsikkoa:
”Tulistuneet ohjaajat halusivat ”vetää kuonoon” kriitikko Jukka Kajavaa, mutta kun hänet sitten hakattiin, syynä oli homous”
”Välillä joku romahtaa ja alkaa itkeä – Daniela Mbah kertoo, millaista on opiskella lääkäriksi Romaniassa”
Juttujen painopiste oli aivan muualla. Kriitikko Jukka Kajavasta oli kirjoitettu laaja elämäkerta, jota jutussa käsiteltiin.
Suomalaisilla lääketieteen opiskelijoilla taas oli hyviäkin kokemuksia Romaniasta.
”Verkossa pitää olla ’kova’, jotta juttu myy”, kiteytti Tiedetoimittajien liiton pääsihteeri Ulla Järvi X-viestisovelluksessa viime vuonna.
Hänen kommenttinsa koski Sdp:n puoluesihteeriä Mikkel Näkkäläjärveä käsittelevää Kuukausiliitteen henkilöjuttua. Sen printti-ingressissä mainittiin Näkkäläjärven menneisyydessään tekemät rikokset, mutta niitä ei nimetty. Tekojen kerrottiin tulleen esiin, kun tämä oli puolueen nouseva tähti.
Jutun nettiotsikossa rikokset sen sijaan pamautetaan suoraan pöytään ja syy–seuraus-suhde poliittiseen uraan esitetään kärjistäen:
”Saamelaisperheen poika tappoi kissan ja ajoi auton humalassa ojaan – siitä alkoi nousu Suomen politiikan huipulle”
Otsikko markkinoi juttua
Mistä pitäisi lähteä liikkeelle, kun halutaan ymmärtää otsikoiden muuttumista?
– Analytiikasta, vastaa journalismin tutkija Pauliina Penttilä.
Ennen tutkijaksi lähtemistään Penttilä työskenteli yli vuosikymmenen Suomen Kuvalehdessä eri rooleissa, enimmäkseen tuottajana. Tuona aikana hän teki lukemattomia otsikoita yhdessä toimittajien kanssa.
Samoihin aikoihin analytiikan käsite on uinut toimitusten arkikieleen. Sillä tarkoitetaan lukijoiden käyttäytymisestä muodostuvaa dataa: erityisesti lukijamääriä, mutta myös esimerkiksi juttujen parissa käytettyä aikaa.
Mittaamisen seurauksena yleisön kiinnostus ohjaa journalismin sisältöjä aiempaa enemmän, Penttilä arvioi.
– Se kulminoituu otsikoissa, ja sen takia ne hiertävät toimituksissa.
Muutoksen taustalla on kilpailu lukijoiden huomiosta, kun tutun mantran mukaan journalismin kilpailijaksi ovat nousseet digialustat ja viihdepalvelut.
Samalla ilmiöllä on vahvan kaupallinen tausta. Journalismin verkko-otsikointilinjaa perustellaan selkeäsanaisesti maakuntalehti Ilkka-Pohjalaisen mediakasvatusmateriaalissa: ”Kaupallinen journalismi tarvitsee klikkauksia, sillä ne kertovat lukijoista, joille kannattaa mainostaa ja ilmoittaa samassa julkaisussa.”
Tällä on vaikutuksensa toimittajien työhön ja journalismiin. Penttilä arvioi, että kun lukijoiden tavoittelu on alkanut saada toimituksissa aiempaa suurempaa roolia, journalismi siirtyy otsikoinnissa markkinoinnin alueelle.
– Kirjoittavat toimittajat ovat keskittyneet asiasisältöön, mutta kun heidän pitää alkaa tehdä otsikkoa, heidän pitää vaihtaa roolia ja ryhtyä markkinoijiksi.
Muutos ei ole kaikille luonteva. Penttilä teki viime keväänä Iltalehdessä etnografista tutkimusta: seurasi toimituksen työtä ja keskusteli sen ohessa toimittajien kanssa.
Osa toimittajista kertoi tuolloin kokevansa iltapäivälehtimäisen verkko-otsikoinnin vaikeaksi ja joutuvansa ponnistelemaan siinä. Sama ilmiö näkyy Penttilän mukaan toimituksissa laajemminkin.
– Samalla kun toimittajat haluaisivat tehdä asiallisen, STT- tai Yle-tyyppisen otsikon, he tietävät, että se ei välttämättä tuo jutulle lukijoita, ja jokainen toimittaja haluaa jutulleen lukijoita. Se aiheuttaa ristiriitaisia tuntemuksia ja ongelmia.
Toisaalta aihe jakoi toimittajia. Joukossa oli heitäkin, jotka aidosti pitivät myyvien otsikoiden rakentelusta, Penttilä kertoo.
Otsikoiden määrä moninkertaistui
Kun journalismi on siirtynyt verkkoaikaan, ovat otsikot muuttuneet monellakin tapaa.
Ensinnäkin niiden määrä on moninkertaistunut. Aikaisemmin juttu julkaistiin vain printissä. Sen jälkeen mukaan ovat tulleet myös verkko ja lopuksi vielä muutkin digitaaliset alustat.
Samalla otsikointi on alkanut kehittyä niin, että kullakin alustalla voi olla oma otsikkonsa. Penttilän mukaan otsikoita saattaa olla liikenteessä ”todella monta”.
Otsikoiden miettimiseen käytetään valtavasti aikaa ja energiaa, hän huomauttaa. Lopullisen otsikon tekeminen on muodostunut niin tärkeäksi työtehtäväksi, että se on irronnut jutun kirjoittamisprosessista ja siirtynyt rivitoimittajien vastuulta väliportaaseen.
Kaikki lukijat eivät myöskään näe samoja otsikoita. Toimituksissa on 2000-luvulla alettu harjoittaa niin sanottua A/B-testaamista. Siinä otsikosta tehdään useampia versioita, joita näytetään eri yleisöille. Lyhyen testijakson jälkeen näistä suosituin valitaan jutun otsikoksi.
Lukijoiden houkuttelu asettuu kuitenkin vastakkain luotettavuuden ideaalin kanssa. Penttilän mukaan journalismi ei aina onnistu tässä tasapainottelussa.
– Tässä on valtava ristiriita sen välillä, mitä journalismi sanoo olevansa ja mitä se tekee.
Esimerkiksi otsikoiden testaaminen on osin ristiriidassa läpinäkyvyyden ihanteiden kanssa. Lukija ei tiedä, millä muilla otsikoilla juttua on markkinoitu eli millaisia muita mielikuvia kokonaisuudesta on synnytetty. Otsikon muuttamista ei useinkaan edes merkitä juttuun, ellei se ole sisältänyt selvää asiavirhettä.
Kuva unohtuu otsikkokeskusteluissa
Otsikot ovat helppo lähtökohta yleisön naljailulle. Se voi osaltaan selittää sitä, miksi Helsingin Sanomissa aiheen kommentointi ohjataan nopeasti toimituksen johtoon.
Jussi Pullinen on HS:n uutisista vastaava toimituspäällikkö. Hän on aiemmin muun muassa luotsannut Nyt-liitettä sekä ollut suunnittelemassa HS:n Visio-liitettä.
Juuri Pullinen keksi HS Vision erottuvan verkko otsikkotyylin. Siihen kuuluu piste.
”Harkitsimme hyvin lyhyttä otsikkoa (ei toiminut), jopa emojien käyttämistä otsikoissa (ei todellakaan toiminut) ja lopulta ytimekästä pistettä”, kertoo tuottaja Anu-Elina Lehti taustoista Vision jutussaan.
Pullisen mukaan otsikointi ei ole markkinointia vaan journalismia, koska se tehdään journalistisin periaattein. Hän korostaa ”käsitteellistä eroa”, mutta myöntää, että otsikko on ”tärkeä osa jakelua”.
– Tokihan journalismi haluaa yleisöä ja elää siitä eli sillä tavalla houkuttelee yleisöä.
Pullinen toivoisi, että keskusteluissa tarkasteltaisiin yksittäisten otsikoiden sijaan sitä, millaisia otsikoita julkaisuissa kaikkiaan on. Hänen mukaansa mediat ovat aiemmin keskittyneet yksittäisten juttujen otsikointiin, eivät niiden kokonaisuuteen.
– Silloin jokainen juttu on ikään kuin oman itsensä lööppi.
Pullinen nostaa esiin myös juttujen pääkuvat, jotka näkyvät otsikon yhteydessä myös somejaoissa. Kuva tarjoaa kontekstia otsikolle, mutta unohtuu usein otsikoita käsittelevistä keskusteluista.
Otsikko viestii lajityypistä
Kaikki verkko otsikot eivät tule samasta muotista. Lukijat ovat viime aikoina voineet törmätä medioiden nettisivuilla lyhyisiin otsikoihin:
”F1-skandaali paisuu”
”Oppenheimer kahmi Bafta-palkintoja”
”Juuri nyt voi erottautua sillä, että tekee hyvin lyhyen ja tymäkän bäng bäng -tyylisen otsikon”, kommentoi Iltalehden nykyinen uutispäätoimittaja Valtteri Varpela Lööpissä jo vuonna 2019.
Monissa lehdissä otsikoita onkin alettu tietoisesti napakoittaa ja lyhentää. Niin on tehty viime vuonna myös Helsingin Sanomissa. Pullisen mukaan siinä on onnistuttu ”kohtuullisen hyvin”. Mitä isompi uutinen, sitä kuivempaa ja toteavampaa tyyliä haetaan.
Aina lyhyt otsikko ei kuitenkaan ole paras. Helsingin Sanomissa otsikon tyylillä pyritään viestimään jutun lajityypistä. Pullisen mukaan uutisjutun otsikossa pitää kertoa oleellinen, mutta kertovassa genressä otsikossakin
pitää olla kertovuutta.
– Esimerkiksi jos pitkät henkilö- tai uutishaastattelut otsikoidaan hyvin lakonisesti: henkilö, kaksoispiste, kannanotto, se voi luoda mielikuvan siitä, että tässä on kyseessä uutissähke. Otsikon pitäisi kuitenkin olla keino ilmaista, että tämä on vallanpitäjän laaja haastattelu, jossa on paljon sävyjä.
Pullinen kertoo lehden saavan toistuvasti palautetta, jossa kysytään, voisiko verkossa olla samanlaiset otsikot kuin printtilehdessä. Hän ymmärtää kaipuun lyhyisiin ja informatiivisiin otsikoihin, mutta ei pidä paluuta mahdollisena.
– Silloin jotkin jutut muuttuisivat vaikeaksi ymmärtää, kun otsikosta puuttuisi oleellista kontekstia, Pullinen väittää.
Kuvailevuudesta hän ei ole valmis luopumaan. Myös HS:n sisäisessä otsikko ohjeistuksessa halutaan jättää tilaa humoristisuudelle, tunteille ja elämänilolle.
– Ehkä median ei tarvitse aina olla lakonista. Se on se tausta, mistä minä tulen.
Otsikoiden säätely kiristyy
Tulevaisuudessa otsikointia saatetaan säädellä nykyistä tarkemmin. Siitä saatiin esimakua, kun Julkisen sanan neuvoston kannatusyhdistys julkaisi helmikuussa ehdotuksensa uusiksi Journalistin ohjeiksi.
Nykyisin Journalistin ohjeet määräävät, että ”otsikoille, ingresseille, kansi- ja kuvateksteille, myyntijulisteille ja muille esittelyille on löydyttävä sisällöstä kate”. Uudessa ehdotuksessa tätä tiukennettaisiin lisälauseella: ”eivätkä ne saa olla harhaanjohtavia”.
Päätoimittajien yhdistys ry reagoi paljonpuhuvasti: se vastusti harhaanjohtavuuden kirjaamista ohjeisiin. Lausunnossaan se luonnehtii lisäystä epäonnistuneeksi ja tulkinnanvaraiseksi.
”Mediassa pitää voida tehdä luovia ja jopa nokkelia sekä monimerkityksellisiä otsikoita ja vastaavia nostoja, jotka houkuttavat yleisöä sisällön pariin”, yhdistys toteaa.
Toisaalta näköpiirissä on myös orastavia merkkejä siitä, että toimitukset alkavat nähdä, milloin otsikon virittäminen kannattaa jättää tekemättä.
Kun Helsingin Sanomat uutisoi presidentinvaalien ensimmäisellä kierroksella tuloksista, Jussi Pullinen päätti kesken otsikoiden A/B-testauksen, ettei se ole sillä kertaa tarpeen.
– Ajattelin, että on parempi, ettemme luo eri versioita asioista, jotka ovat kovia uutisia.
Journalismitutkija Pauliina Penttilän mukaan nykyinen verkko-otsikointi vaatii lukijalta enemmän kuin vanhanaikainen sanomalehti. Hän kaipaa toimituksilta pohdintaa siitä, miten nykyinen otsikointi vaikuttaa lukijoiden luottamukseen pitkällä aikavälillä.
Nykyistä trendiä, jossa otsikko saattaa sisältää vain yhden nyanssin jutusta, hän ei pidä hyvänä.
– On hyvä muistaa, että lukijat odottavat, että toimitus kuratoi heille, mitä pitäisi ja kannattaisi lukea. Nyt lukija vähän kuin jätetään heitteille. ●
”Journalismi on yhtäältä kaupallinen ala, jossa myydään lukijalle tuotetta, ja toisaalta se on yhteiskunnallinen instituutio, jolla on muunkinlainen merkitys demokratiassa. Nämä kaksi juonnetta yhdistyvät otsikkokeskustelussa, ja siksi alan pitää pohtia otsikoita molemmista näkökulmista.
Jos otsikko on kuitenkin tahallisen monitulkintainen ja harhaanjohtava, silloin siinä ei ole enää journalistista perustetta. Se syö median uskottavuutta, jolloin se ei voi toimia demokratiaa turvaavana instituutiona.
On jännä, että Helsingin Sanomat ei ole otsikoissaan yrittänyt pitää tiukempaa erontekoa laatulehden ja viihteellisemmän julkaisun välillä. Iltapäivälehdillä on aina ollut revittelevämpi maine, ja Hesari on ollut kuivempi ja syventävämpi, mutta nykyään Hesari näyttäytyy omiin silmiini viihteellisempänä – ainakin aiempiin mielikuviini verrattuna.”
– taloustoimittaja sanomalehdessä
”Kun tulin viime vuosikymmenen lopulla takaisin pitkältä äitiyslomalta, otsikoille oli siinä välissä tapahtunut jotain. Yhtäkkiä yksikään tekemistäni otsikoista ei enää kelvannut, ne olivat ihan liian lyhyitä ja informatiivisia. Klikkiotsikot olivat tulleet. Aina välillä tulee kurinpalautus, mutta niiden tekemistä jatketaan, koska ne toimivat.
Meillä otsikot tekee joku muu, mutta sinä olet se, joka saa paskan niskaan. Meillä on sääntö, että vastauksissa ei saisi sanoa, että otsikkoa ei ole tehnyt itse. Se tuntuu epäreilulta ja ärsyttävältä, koska palautteen otsikosta saa kuitenkin jutun kirjoittaja ja hän joutuu kantamaan siitä vastuun.
Jossain vaiheessa häpesin juttujeni otsikoita, koska ne olivat liian viritettyjä. Juttu saattoi olla pieni, mutta otsikko vei odotukset äärimmäisen korkealle, vaikka sisältöä oli vain pätkän verran.
Kaikkein älyttömimmistä otsikoista on ehkä päästy eroon, siihen on puututtu talon sisällä. Mutta joskus, kun aamulla herää ja katsoo oman juttunsa otsikkoa, sydän putoaa vatsaan.”
– toimittaja suuressa sanomalehdessä