Otsikot muuttuvat, journalismi ei

Teksti Jukka Vuorio | Kuvitus Outi Kainiemi, Lööppi 3/2019

Tähän mennessä tapahtunutta: Alussa oli vain muutamia tarjolla olevia printtilehtiä täynnä pelkkää tekstiä, ja niin oli hyvä.

Ihmiset ostivat lehtiä, koska halusivat tietää, mitä maailmassa tapahtuu.

Vuodet kuluivat, uusia lehtiä perustettiin jatkuvasti ja tekstin joukkoon alkoi ilmestyä piirroksia. Sitten mustavalkoisia valokuvia. Ne muuttivat lehden sivujen ulkoasua ja juttujen tarjoilua. Taiton merkitys alkoi korostua.

Yhä useampaan juttuun lisättiin valokuvia, nyt värillisiä. Sanoma- ja aikakauslehtien ulkoasu kehittyi kaiken aikaa. Alettiin nähdä kuvareportaaseja, joissa tekstillä oli vain pieni rooli.

Koska ihmiset ostivat ja tilasivat lehtiä innoissaan, toiset ihmiset halusivat ostaa lehdistä mainoksia kertoakseen myynnissä olevista tuotteistaan ja palveluistaan.

Sitten, 1990-luvun lopussa, keksittiin, että journalismia voisi julkaista myös hiljattain keksityssä internetissä.

Pian ihmiset huomasivat pitävänsä internetistä. Ja etenkin siitä, että siellä olevan tiedon ja sisällön sai yleensä ilmaiseksi.

Suomalainen verkkojournalismi otti ensiaskeleensa. Perustettiin verkkosivuja, joihin oli vaikea keksiä sisältöä. Lähinnä sanoma- ja aikakauslehtien verkkosivut kehottivat ja ohjeistivat tilaamaan printtilehden.

Kunnes tultiin 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen puoliväliin ja lopulta journalismin nykyhetkeen, jossa lähes kaikki journalismi tapahtuu ensisijaisesti digitaalisessa ympäristössä.

Ympäristössä, jossa tapahtuu koko ajan kaikkea.

Moni ennen 1980-lukua ja jopa sen aikana syntynyt toimittaja ja lukija haikailee menneiden aikojen kiireettömältä ja selkeältä tuntuneen printtijournalismin perään.

Lööpin haastattelemat journalismin asiantuntijat kuitenkin näkevät, että vaikka alustat ja sitä myötä esillepano ovat muuttuneet, itse journalismi ei ole. Kyse on edelleen tiedon ja tunteiden välittämisestä. Koventuneesta kilpailusta johtuen ne täytyy vain tarjoilla entistä kiinnostavammin.
A-studion verkkotuottajalla Terhi Upolalla on monen vuoden tausta printtijournalismissa, mutta viimeisimmät yhdeksän vuotta hän on tehnyt vain verkkoa. Nyt hän on työskennellyt kuusi vuotta Ylellä.

Työssään hän on nähnyt journalismin leviävän yhä uusille alustoille. Journalismi ei enää ole vain printtiä tai printin perusteista lähtevää verkkojournalismia.

– Se voi yhtä lailla olla muodoltaan myös instastory tai muu video. Teemme paljon juttuja, jotka voidaan esittää tv:n lisäksi myös esimerkiksi Areenassa tai muualla verkossa. Teemme myös mobiilitarinoita, joiden ainoa teksti on kuvateksti.

Alustojen monipuolistuminen on kaventanut ja paikoin jopa kääntänyt päälaelleen suurten ja pienten julkaisijoiden välisiä yleisömääriä. Lukijan, katsojan ja kuulijan näkökulmasta suurten mediatalojen tuottamat otsikot ja sisällöt ovat usein varsin tasa-arvoisessa asemassa yhden hengen medioiden kanssa.

– Mediakentällä on paljon yhden hengen medioita, kuten vlogit, blogit ja muut vastaavat kanavat. Silloin on itsestään selvää, että yksi henkilö laatii kaiken alusta loppuun markkinointia myöten.

Upola näkee, että toimittajan osallistuminen oman juttunsa markkinointiin on koko ajan yhä oleellisempaa.

– Sen miettiminen, miten juttu pääsee yleisön silmiin, käsiin ja korviin, on entistä tärkeämpää. Ja tämän merkitys vain kasvaa.

Juttujen esillepano eli myynti ja markkinointi on Upolan työssä hyvin keskeistä. Otsikoita mietitään tarkkaan yhdessä jutun kirjoittajan kanssa.

– Yhdessä tekemistä puolustaa se, että syvällä aiheessa olevalla toimittajalla saattaa hämärtyä, mikä asiassa on oleellista ja myös muiden mielestä kiinnostavaa. Kun puhutaan jutun esillepanosta, on perusteltua, että mukana on joku, joka katsoo juttua tuorein silmin.

Yleensä toimittaja laatii itse muutaman otsikkoehdotuksen, ja Urpola tekee niitä vielä pari lisää.

– Sen jälkeen saatan mennä toimittajan luo pyytämään, että voisiko näitä kahta otsikkoa yhdistää.

A-studion verkkotoimituksessa yhteen otsikkoon käytetty aika vaihtelee paljon.

– Joskus on heti selvää, mikä se otsikko on. Mutta kyllä siihen aikaa käytetään, tyypillisesti puoli tuntia. Toimittajan lisäksi otsikkoa pohtii tai ainakin kommentoi yksi tai kaksi ihmistä.

Samankaltaisuuksistaan huolimatta printtijournalismi ja printin perinteisiin nojaava verkkojournalismi ovat julkaisualustojensa vuoksi merkittävästi erilaisia.

– Lehti on hyvin erilainen selailuympäristö kuin netti. Lehteä selaileva on todennäköisesti joko tilannut tai ostanut sen lehden, jolloin hän on myös jo tehnyt jonkinlaisen päätöksen lukea lehteä.

Upola muistuttaa, että ihmiset lukevat yhä enemmän otsikoita mobiililaitteidensa lukitulta näytöltä. Siihen tulevat sovellusten notifikaatiot eli ilmoitukset. Niitä lähettävät myös uutismedioiden sovellukset.

– Silloin näkyvissä on vain otsikko, mutta ei esimerkiksi alaotsikkoa puhumattakaan silmäilyelementeistä.

Upolan mukaan etenkin nuoret saattavat lukea vain notifikaattien otsikoita, eivätkä mennä niiden perusteella sovelluksiin. Hän uskoo myös notifikaattien kehittyvän muodoltaan lähivuosina.

– Siksi on niin oleellista, että otsikot ovat mietittyjä, kiinnostavia ja informatiivisia. Notifikaattien suunta lienee se, että niihin tulee paremmin mahdollisuuksia lisätä kuvaa ja videota.

Ennen digiaikaa lukijoista tiedettiin huomattavasti vähemmän kuin nykyään. Silloin toimittajat kirjoittivat usein siitä, mikä heistä tuntui kiinnostavalta. Nyt verkkolukijoita seurataan tarkkaan, ja analytiikka kertoo toimituksille, minkälaisia juttuja luetaan paljon ja pitkään.

– Nyt yleisöstä tiedetään niin paljon, ettei enää ole varaa toimia mutu-tuntumalla. Analytiikan ohella on myös osattava esittää niitä kysymyksiä, joihin ihmiset haluavat vastauksia.

Analytiikka sanelee osittain myös, minkälaisia otsikoita jutuissa on. Otsikoinnin tilanne elää jatkuvasti, ja toimituksissa kokeillaan monenlaista. Ainakin se on alalla opittu, että otsikon on pidettävä lupauksensa. Jos otsikko on tyhjää täynnä, ihmiset suuttuvat tai lukuajat ovat hirveän lyhyitä.

– Analytiikkaa ja lukijan toiveita opitaan lukemaan koko ajan paremmin.

Ilta-Sanomien verkosta vastaava toimituspäällikkö Valtteri Varpela on seurannut suomalaisen verkkojournalismin kehitystä sen eturintamassa niin lukijana, toimittajana kuin esimiehenäkin.

Varpelan journalistisen uran alussa Ilta-Sanomien suhde verkkoon oli hyvin erilainen kuin nykyään. Varpela aloitti lehden kesätoimittajana vuonna 2006.

– Silloin verkon tekeminen oli sitä, että iltavuoron kesurit tekivät muutamista printin jutuista tiivistelmiä seuraavan päivän nettiin. Olin iloinen, ettei minua laitettu nettipuolelle, koska se tuntui silloin ykkösdivarin paikalta, ja printtilehti oli se, missä tapahtui kaikki kiinnostava.

Verkkolehti Uudessa Suomessa Varpela työskenteli vuosina 2007–2010 ensin toimittajana, sitten uutispäällikkönä. Juuri samaan aikaan sijoittui suomalaisen verkkojournalismin suuri murros, kun netti kiilasi vahvasti printtilehden rinnalle.

– 2010 paikkeilla isoimmat lehdet vasta alkoivat heräillä miettimään, miten verkkoa pitäisi tehdä ja kuinka juttuja tulisi otsikoida.

Uudesta Suomesta Varpela siirtyi Ilta-Sanomien uutispäälliköksi verkkoon ja printtiin. Vuodesta 2012 alkaen hän oli IS:n verkkotoimituksen esimies, ja vuodesta 2016 lähtien verkosta vastaava toimituspäällikkö.

Murrosvaiheessa verkon otsikointi haki omaa itseään, kun vuosikymmeniä käytetystä printin perinteestä ymmärrettiin luopua, mutta ei oltu aivan varmoja, mitä kohti tulisi mennä. Yrityksen ja erehdyksen kautta monissa toimituksissa päädyttiin tekemään otsikoita, joita nykyään kutsutaan ”klikkiotsikoiksi”.

– Kun uutta hommaa aloitetaan, voidaan tehdä valintoja, jotka jälkikäteen näyttävät huonoilta, tyhmiltä tai vääriltä.

Ihmisten medialukutaito ja kulutuskäyttäytyminen muuttuvat jatkuvasti. Nyt otsikoissa täytyy Varpelan mukaan olla sopivasti konkretiaa sekä kontekstia, jotta ne herättävät kiinnostuksen, mutta eivät ärsytä.

– Kyse on siitä, miten lukijat kokevat otsikot, heillehän tätä tehdään.

Vielä vuonna 2014 pystyi erottautumaan sillä, että otsikossa oli joku fakta, sitten pitkä viiva ja sitaatti. Mutta kun kaikki alkoivat tehdä sitä, tehokeinon voima heikentyi.

– Juuri nyt voi erottautua sillä, että tekee hyvin lyhyen ja tymäkän bäng bäng -tyylisen otsikon.

Nykyään lukijat suhtautuvat otsikoihin eri lailla, ja härskeimpien mysteeriotsikoiden aika on ohi.

– Se mikä toimi silloin ei toimi enää.

Varpela muistuttaa, että juttutyypit ovat erilaisia, mikä usein tarkoittaa myös erilaisia otsikointityylejä.

– Uutiseen kuuluu uutisotsikko. Siinä epäonnistuu tosi helposti, jos sellaiseen yrittää väkisin mystifioida jotain kiinnostavampaa kuin se onkaan. Asia-aiheita ei kuitenkaan tarvitse otsikoida rutiininomaisesti ja tylsästi. Tärkeästä täytyy tehdä kiinnostavaa.

Ilta-Sanomissa, kuten monissa muissakin suurissa lehdissä, sama aihe tarjoillaan eri lailla verkossa ja printissä. Printtilehdessä julkaistu iso kokonaisuus saatetaan esimerkiksi verkossa julkaista useampana pienempänä juttuna.

– Tänään esimerkiksi printissä oli hyvä juttupaketti hallituksen avustajista. Siinä oli ikään kuin useampi hyvä, kiinnostava juttu samassa. Verkossa julkaisimme ne juttu kerrallaan, jolloin saimme myös verkon etusivulle uutta kulmaa näkymään koko ajan, ja juttu eli paremmin.

Tällöin on oleellista, että verkkojutun lukija saa nähtävilleen myös aiheesta kirjoitettujen muiden juttujen otsikoita, niin tuoreita kuin vanhempiakin. Silloin lukija ymmärtää, että hänen lukemansa juttu on osa isompaa journalistista jatkumoa.

Väliotsikoita käytetään useimpien suurten lehtien verkkojulkaisuissa yhä vähemmän, koska väliotsikon tarpeesta tunnistaa sopivan kohdan jutun lopettamiselle ja uuden aloittamiselle. Jos asiaa riittää useamman otsikon alle, ne kannattaa verkossa julkaista erillisinä juttuina.

Kuten Upola, myös Varpela nostaa esiin yhteistyön merkityksen parhaita mahdollisia otsikoita laadittaessa.

– Parhaat otsikot ovat usein yhteistyön tulosta. Hyvässä jutussahan on yleensä monta eri kiinnostavaa asiaa, ja voi olla vaikea valita, minkä sieltä nostaa otsikkoon. Kun siitä keskustelee useampi ihminen, on lopputulos usein parempi.

Ilta-Sanomien printti ja verkko käyttävät tavallisten ihmisten ja julkisuuden henkilöiden tarinoita jutuissaan eri lailla. Varpelan mukaan verkko opettaa paljon, mikä ihmisiä kiinnostaa.

Verkossa niin sanotut tavalliset ihmiset ja heidän kokemuksensa kiinnostavat lukijoita, koska lukijat haluavat peilata heihin omaa arkeaan.
– Mutta printtilehden kanteen samaa tavallista ihmistä ei välttämättä olisi kaupallisesti järkevää laittaa kokemuksistaan kertomaan. •

Kesti kauan hyväksyä todellisuus

Vaikka olen viime vuosina työskennellyt paljon verkon uutisjournalismin parissa, olen kaikesta huolimatta sielultani printtilehden lukija ja tekijä.

Mikään ei voita kiireetöntä aamua, isoa kuppia kahvia ja päivän sanomalehteä levitettynä keittiön pöydälle.

Monille itseäni 10–20 vuotta nuoremmille toimittajille mieltymykseni alkaa valitettavasti näyttäytyä jo lähes antiikkisena. Ja osin se sitä onkin. Pitkään ajattelin, että printti on ”oikea” tapa tuottaa ja tarjoilla journalismia. Siksi kuuluin pitkään siihen joukkoon, joka ajatteli otsikoinnin menneen verkon myötä jotenkin pilalle.

Olin väärässä. Se johtui siitä, että en ymmärtänyt printin ja verkon alustojen perinpohjaista erilaisuutta.

Jos sanomalehden sivun levittää siihen keittiön pöydälle, näkee paitsi otsikon, myös kuvat, ingressin, nostot ja muut elementit. Otsikon ei tarvitse enää myydä lukijalle mitään, koska tämä on jo päättänyt selailla lehteä, ja etsiä sieltä kiinnostavaa sisältöä.

Kun lopulta ymmärsin alustojen välisen eron, olin valmis hyväksymään todellisuuden. Verkko-otsikointi on aivan oma taitonsa ja lajinsa.

Ja kuten Valtteri Varpela sanoo, lukijoiden medialukutaito ja kulutuskäyttäytyminen kehittyy jatkuvasti. Siksi myös otsikointi elää vahvasti ajassa. •

Jukka Vuorio