Suomi mainittu | Lööppi 3/2023

Teksti Risto Pakarinen | Kuvitus Klaus Welp | Lööppi 3/2023

Alkuvuodesta 2023 Suomesta kirjoitettiin ulkomailla päivittäin – oli Käärijää, Sisua, Kaurismäkeä ja rasismikohua – tai siltä ainakin tuntui. Edellisvuonna, vuonna 2022, Suomi oli tilastojenkin mukaan maailman mediassa esillä enemmän kuin koskaan. Syitä oli kaksi. Toinen niistä oli sidottu aikaan ja paikkaan, toisesta oli puhuttu jo muutaman vuoden ajan.

Ne olivat Nato-hakemus ja Sanna Marinin hallitus.

– Vuoteen 2021 verrattuna Suomen kokonaisnäkyvyys kolminkertaistui, toteaa maakuva-asiantuntija Meira Pappi ulkoministeriöstä.

– Medianäkyvyyden nousu lähti Marinin hallituksen naisviisikosta, mutta Marin oli ja on henkilöbrändinä ihan omassa luokassaan. Myös Nato-jäsenyyden hakuprosessi toi paljon näkyvyyttä, ja sen myötä myös tasavallan presidentti pääsi kansainvälisessä lehdistössä hyvin esille.

Ulkoministeriön Suomi maailman mediassa -raportin mukaan ”Suomi” tai ”suomalainen” mainittiin vuonna 2022 maailman medioissa otsikkotasolla yli 601 000 kertaa. Kaikkiaan haku kattoi 60 eri kieltä.

Vähemmän yllättäen mainintojen osuus pienenee mitä kauemmas Suomesta mennään. Melkein puolet Suomi-maininnoista, 49 prosenttia, löytyi Euroopasta, kun taas Australian ja Oseanian osuus maininnoista oli noin prosentin luokkaa.

Kohentaako Bottas Suomi-kuvaa?

Suomi-uutisten määrä oli siis viime vuonna nousussa. Laadun arviointi onkin sitten vaikeampaa, Suomi-näkyvyyttä kun on monenlaista.

– Useimmin maailman medioissa mainittu suomalainen on Valtteri Bottas, mutta hän esiintyy tallinsa edustajana eikä hänen yhteydessään useinkaan mainita Suomea. Onko se Suomen näkyvyyttä? Pappi pohtii.

– Toisaalta Suomi on mainittu [painoarvoltaan tärkeissä] uutisissa esimerkiksi Nato-jäsenyyshakemuksen yhteydessä, mutta maata ei kuvailla mitenkään. Maakuvan kannalta arvokkainta ja mielenkiintoisinta ovat jutut, joissa Suomesta tuodaan esiin maan ominaispiirteitä ja Suomi profiloituu jotenkin.

Vaikka Suomessa ei ehkä aina tuntunut siltä, Papin mukaan tätä kolmannen tason arvokasta profilointia nähtiin juuri Sanna Mariniin liittyvissä jutuissa.

Tanssikohu toi Suomelle kansainvälisesti arvokasta näkyvyyttä.

– Näissä uutisissa toistuivat yhdenvertaisuus ja tasa-arvo, se että suomalaisissa organisaatioissa on  matala hierarkia ja muut sen tyyliset asiat. Ne nousivat esiin sekä Marinin perhe- ja urataustan että hallituksen toimien, kuten perhevapaauudistuksen, yhteydessä.

Myös tanssikohu toi Suomelle kansainvälisesti arvokasta näkyvyyttä, sanoo Pappi.

– Se tuotiin maailmalla esiin hyvin positiivisesti esimerkkinä Suomesta matalan hierarkian maana, jossa pääministerinkin oli mahdollista viettää vapaa- aikaa. Siitä syntyi kuva liberaalista ja edistyksellisestä yhteiskunnasta.

Mielikuva ei muutu kertalaakista

Vaikka suomalaisista tuntuu, että maailmalta kantautuu ja maailmalla kiertää jatkuvasti positiivisia Suomi-uutisia, maakuva muuttuu kuitenkin hitaasti. Edes 600 000 mainintaa ei ole kovin paljon tällä kahdeksan miljardin ihmisen planeetallamme. Ja jos näkee Suomesta muutaman uutisen vuodessa, mielikuva ei muutu kertalaakista.

Esimerkiksi Suomen Ruotsin-suurlähetystön tammikuussa 2023 teettämän tutkimuksen mukaan naapurimaamme kansalaisille tulee Suomesta ensimmäisenä mieleen sauna, sitten järvet, sisu ja jääkiekko.

– Kehitys on ollut hyvää, mutta haasteena on vieläkin se, että meitä ei tunneta. Asiat, joista meidät tiedetään, ovat myönteisiä, mutta tunnettuutemme ei ole suurten luokkaa. Toki se kehittyy koko ajan parempaan suuntaan, toteaa Johanna Jäkälä valtion innovaatiorahoituskeskus Business Finlandista.

Jäkälä on johtanut Business Finlandin kaupallista maakuvatyötä tekevää Finland Promotion Services -palvelualuetta huhtikuusta 2023.

Suomi mielletään maana, jossa on hyvä ja vakaa hallinto. Toinen asia, jossa Suomi ihmisten mielestä kunnostautuu, ovat luonto ja kestävä kehitys.

– Juuri ilmestyneessä 121 maan brändejä kartoittaneessa tutkimuksessa Suomi on kestävän kehityksen, ympäristönsuojelun ja ilmastokysymysten suhteen kymmenen parhaan joukossa melkein jokaisella mittarilla, usein jopa top 5:ssä, Pappi sanoo.

– Kolmantena tulevat koulutus ja osaaminen.

Näiden kolmen sekä saunan ja sisun rinnalle on viime vuosina noussut onnellisuus, onhan Suomi ollut YK:n onnellisuusindeksin ykkösmaa jo kuutena vuotena peräkkäin.

– Ykkössija on nyt kestänyt niin pitkään, että sillä alkaa olla vaikutusta mielikuviinkin, Pappi sanoo.

Maakuvatyön lonkerot ulottuvat moniaalle

Suomen maakuvatyö on organisoitu verkostomaisesti. Pääministerin nimittämä Finland Promotion Board (FPB) ohjaa ja linjaa maakuvatyötä, ulkoministeriön maakuvayksikkö toteuttaa käytännön toimia. Verkostoon kuuluu julkishallinnon sekä yksityisen ja kolmannen sektorin edustajia, kuten Business Finland, opetus- ja kulttuuriministeriö sekä Suomen kulttuuri- ja tiedeinstituutit. Maakuvayksikkö tekee tarkempaa seurantaa ja kerää esimerkiksi edustustojen raportit kohdemaistaan.

Ulkoministeriön viestintäosasto järjestää vuosittain toimittajavierailuja, ja kansainvälinen lehdistökeskus (International Press Centre, IPC) tarjoaa palveluja Suomessa työskenteleville ulkomaalaisten tiedotusvälineiden toimittajille. Kaikkiaan Suomeen on IPC:n kautta akkreditoitunut noin 40 toimittajaa Reutersista ja AP:stä Xinhua News Agencyyn ja freelancereihin.

Edustustojen viestintähenkilöiden Suomi-kuvaa pidetään ajan tasalla esimerkiksi vuotuisten pressipäivien avulla.

– Niihin saapuu viestintää tekeviä ihmisiä kaikista 93 edustustosta, joista joissakin on isot viestintätiimit. Viimeksi ne pidettiin juuri Nato-hakemuksen aikaan, jolloin sain paljon yhteydenottoja ruotsalaisilta toimittajilta ja huomasin, miten suuri apu oli siitä, että olin paikan päällä ja minulla oli syvällinen ymmärrys asiasta, sanoo Tukholman suurlähetystön lehdistöneuvos Elna Nykänen Andersson.

Mediakatsaus ”Suomi maailman mediassa” ilmestyy kerran vuodessa.

Jos mediassa alkaa levitä väärää tai kielteistä tietoa Suomesta, tilanteeseen reagoidaan myös maakuvayksikössä.

– Kun kansainvälisessä mediassa uutisoidaan Suomi-kuvaan vaikuttavasta aiheesta, josta viestiminen ei ole oikein minkään asiantuntijaorganisaation vastuulla, alamme maakuvayksikössä kerätä asiasta tietoa, Pappi sanoo.

Kansalaisetkin tekevät maakuvatyötä

Maakuvayksikössä työstetään hankalista aiheista puhepointteja eli tietopaketteja, joiden tarkoituksena on taustoittaa aihetta ja antaa Suomesta totuudenmukainen kuva.

– Tietopaketit jaetaan esimerkiksi Suomen edustustoille, sillä suurlähetystöt ovat usein ensimmäisenä vastaamassa Suomea koskeviin kysymyksiin. Näin tehtiin esimerkiksi, kun joissakin kristillisissä piireissä alkoi levitä käsitys, että Päivi Räsästä vainotaan hänen uskontonsa vuoksi. Kerroimme silloin lainsäädännöstä ja siitä, mitä uskonnonvapaus ja sananvapaus Suomessa merkitsevät.

Nykyisen kansalaisjournalismin ja sosiaalisen median aikana tarinat leviävät nopeasti ja maakuvayksikössä pitää arvioida viivytyksettä, kannattaako jokin väite legitimoida virallisella reagoinnilla.

– Nopeus on valttia, ja mitä pikemmin saamme leikattua huhuilta siivet, sitä parempi. Jos tarina ehtii saada tuulta alleen, siitä on vaikea päästä eroon. Joissakin tapauksissa voi olla parempi olla osallistumatta keskusteluun lainkaan, Pappi toteaa.

Varsinkin, kun resurssit ovat rajalliset. Papin mukaan maakuvayksikössä sosiaalista mediaa tekee englanniksi yksi henkilö.

Toisaalta kun Suomi mainitaan somessa, joku suomalainen ilmestyy välittömästi oikaisemaan, kuinka asiat oikeasti ovat.

– Tosin on myös niin, että kun Suomea kehutaan, paikalle saapuu suomalainen kertomaan, ettei Suomi nyt niin hyvä ole ja hallituskin on huono, Pappi sanoo ja naurahtaa.

Toimittajat hyödyntävät myös epävirallisia verkostoja

Virallisten kanavien lisäksi toimittajilla on yleensä hyvät verkostot toisiin toimittajiin.

– On tuiki tavallista, että toimittajat lähestyvät toisiaan mitä erinäisemmissä asioissa – mutta ei se ole ollut omalla kohdallani yleistä – ainakaan Suomessa asuessani, sanoo Pekka Mykkänen Helsingin Sanomista.

Mykkänen on ollut kirjeenvaihtajana Shanghaissa, Pekingissä, Washingtonissa ja Brysselissä.

– Mutta kun tein juttua Riikka Purran viesteistä heinäkuussa, sain haastattelupyynnön Israelista, ja BBC oli yhteydessä minuun Marinin bilekohun aikaan. Joskus Suomeen repparikeikalle tuleva kollega saattaa kysellä hyviä haastateltavia ja paikkoja. Esimerkiksi eräs saksalaistoimittaja tuli tekemään juttua siitä, että Suomi on maailman onnellisin maa ja meillä on mahtava koulutusjärjestelmä. Suosittelin hänelle professoreita ja muita haastateltavia.

Muiden edustustojen lailla myös Ruotsin suurlähetystö seuraa Suomen maakuvan kehitystä maassa. Ruotsalaisten tiedot ja käsitykset Suomesta antavat jonkinlaisen kuvan Suomen tunnettuudesta – tai tunnettuuden puutteesta.

– Kun teimme tutkimuksen 2019, suomalaisia pidettiin luotettavina mutta vähän tylsinä. Suomalaista popkulttuuria ei tunnettu yhtään ja brändeistäkin vain Marimekon kaltaiset klassikot, Nykänen Andersson kertoo.

– Sen jälkeen huomattiin suomalainen koulu ja onnellisuustutkimus, jonka ruotsalaismedia aluksi ohitti, kun se ei oikein sopinut heidän käsitykseensä Suomesta – tai Ruotsista. Kun Suomi oli toisen kerran ykkönen, Svenska Dagbladet teki jutun otsikolla ”Så blev Finland bättre än Sverige på nästan allt” ja se meni hyvin läpi.

Ruotsalaisten Suomi-kuva on kirkastunut

Sitten tulivat pandemia ja maiden sen hoidossa käyttämät erilaiset strategiat. Kävi myös ilmi, että Suomessa on Ruotsia paremmat varmuusvarastot. Poikkeusajan jälkeen molemmat maat hakivat Natoon. Ruotsalaisten suhtautuminen Suomeen muuttui, Nykänen Andersson sanoo.

– Suomalaisten asenne Natoon muuttui yhdessä yössä, kun ruotsalaisilla samaan meni melkein pari kuukautta. Aloimme kuulla positiivisia viestejä suhtautumisessa Suomeen toimittajilta, yhteistyökumppaneilta, ystäviltä. Yhtäkkiä tuntui siltä, että Suomi oli kaikkien huulilla.

Helmikuussa julkaistiin uusi maakuvatutkimus, johon oli haastateltu tuhatta ruotsalaista tammikuussa 2023.

– Positiivinen suhtautuminen ja kiinnostus Suomea kohtaan olivat kasvaneet. Vastaajien mielestä Nato oli tuonut meitä lähemmäs toisiamme, sanoo Nykänen Andersson.

Noin 80 prosentilla vastanneista oli Suomesta positiivinen mielikuva ja viimeisellä viidenneksellä ei ollut oikeastaan mitään mielikuvaa. Negatiivisia mielikuvia ei tutkimuksen mukaan ollut. Joka kolmas muisti lukeneensa Suomesta jotain viimeisen puolen vuoden aikana. Noin puolet, 47 prosenttia, ei ollut nähnyt tai kuullut mitään Suomeen viittaavaa, ei artikkelia, uutislähetystä, näytelmää, kirjaa tai somepostausta.

Jos ruotsalaiset – tutkimuksen mukaan – jotain haluaisivat Suomesta tietää, niin historiasta (46 %). Seuraavaksi kiinnostavimmat aiheet ovat yhteiskunnallinen keskustelu ja turvallisuuspolitiikka.

Hyvä maakuva suojaa negatiivisilta uutisilta

Anholt-Ipsos Nation Brands Index -tutkimuksessa pannaan 60 maata mielikuvien mukaiseen järjestykseen 20 maassa tehdyn kyselyn perusteella. Suomi sijoittui siinä viime vuonna sijalle 16. Vuoden 2023 Brand Finance Global Soft Power Indexissä, jossa verrataan 121 valtion pehmeään valtaan liittyviä mielikuvia, Suomi sijoittui sijalle 22. Medialukutaitoa mittaavan Media Literacy Indexin kärjessä Suomi on ollut vuodesta 2017.

– Suomi pärjää monessa tutkimuksessa erittäin hyvin ja parantaa koko ajan. Tutkimukset tuovat realismia, ja tiedämme aika tarkasti Suomen maakuvallisen aseman maailmassa, mutta ehkä me silti vähättelemme itseämme liikaa. Meillä on paljon asioita, joista olla ylpeitä ja joista voisimme tuoda itseämme esille enemmän, Jäkälä sanoo.

– Finland Promotion Services -tiimin tehtävänä Business Finlandissa on Suomi-kuvan kehittäminen ja Suomeen suuntautuvien investointien, työperäisen maahanmuuton sekä matkailijoiden houkuttelu.

”Joskus yllättää, kuinka myönteisessä valossa tai suorastaan kritiikittömästi Suomesta kirjoitetaan.”

Jokaisella osa-alueella on omat kohdemarkkinansa. Työperäisessä maahanmuutossa kohteena on esimerkiksi Brasilia, josta löytyy laajasti Suomessa tarvitsemaamme osaamista. Matkailun lähtömarkkinoina ovat kuluvan vuoden aikana korostuneet yhä enemmän USA ja Eurooppa.

– Joskus yllättää, kuinka myönteisessä valossa tai suorastaan kritiikittömästi Suomesta kirjoitetaan. Kun Ukrainan sodan alettua Itäkeskuksen uimahallia esiteltiin maailmalla esimerkkinä suomalaisesta väestönsuojasta, pohdin, kuinka asiasta olisi kirjoitettu, jos kyseessä olisi ollut jokin muu maa. Jos toimittaja olisi nähnyt uimahallin Pohjois-Koreassa, olisiko tullut samanlainen juttu vai olisiko haluttu nähdä toinenkin väestönsuoja? Pappi pohtii.

– Hyvä maakuva suojaa meitä. ●

Useimmin ulkomaisissa medioissa mainitut suomalaiset 2022

1. Valtteri Bottas, F1-kuljettaja (189 000 kertaa)
2. Sanna Marin, pääministeri (146 000)
3. Sauli Niinistö, tasavallan presidentti (141 000)
4. Mikko Rantanen, jääkiekkoilija (57 100)
5. Pekka Haavisto, ulkoministeri (53 500)
6. Lauri Markkanen, koripalloilija (53 500)
7. Artturi Lehkonen, jääkiekkoilija (46 200)
8. Kimi Räikkonen, F1-kuljettaja (42 200)
9. Aleksander Barkov, jääkiekkoilija (38 700)
10. Kalle Rovanperä, ralliautoilija (33 100)

Erikoisuus: Mölkky saavuttaa jalansijaa Japanissa. Mölkyn Japanin mestaruuskisoihin osallistui yli 300 joukkuetta.