Vieläkö lehtihyllyllä käy kuhina? | Lööppi 2/2022
Monessa päivittäistavarakaupassa lehtihyllyt näyttävät pienentyneen tai siirtyneen kauemmas parhailta myyntipaikoilta. Lööppi selvitti, onko aikakauslehtien irtonumeromyynti enää kannattavaa.
Kauppaketjut uudistuvat. Marketeissa lisää tilaa näyttävät saavan leikkokukat ja valmisruoat, jasamalla aikakauslehdet siirretään pois asiakkaiden pääkulkureittien varrelta. Kassoilla ei enää välttä mättä näy lehtitelineitä lainkaan. Tähän on kiinnittänyt huomiota esimerkiksi Otavamedian kuluttajaliiketoiminnan johtaja Tuomas Hämäläinen.
– Kassa eli päälehtitelineiden määrä on vähentynyt, eikä lehtitelineiden sijoittelu kauppojen käytävillä ole monessa kaupassa niin houkutteleva kuin aiemmin. Kun myyntipaikkoja supistetaan, syntyy kurja noidankehä. Irtonumeron ostaminen on kuitenkin useimmiten heräteostos, Hämäläinen sanoo.
Otavamedialla aikakauslehtien irtonumeromyynti onkin Hämäläisen mukaan viime vuosina hyytynyt, mutta lasku ei ole ollut dramaattista – muutaman prosentin luokkaa.
Kertooko muutos siitä, ettei aikakauslehtien irtonumeromyynti ole enää kaupalle kannattavaa?
Ei kerro, sanoo Keskon osto- ja myyntipäällikkö Mikael Fagerholm. Pitkän aikavälin trendi on kyllä laskeva, mutta vuosina 2020 ja 2021 irtonumeromyynti on kasvanut. Syynä on oletettavasti poikkeusolojen aiheuttama muutos kuluttajakäyttäytymisessä, mikä on johtanut esimerkiksi ruuanlaitto, käsityö, puutarhaja sisustusteemaisten lehtien kasvaneeseen kysyntään.
– On toki mahdollista, että yksittäisissä myyntipisteissä lehtimyynti on niin vähäistä, ettei siitäsyntyvä tuotto riitä kattamaan lehtien myyntiin liittyviä kustannuksia, kuten kuljetusta sekä lehtiin myymälässä kohdistuvaa työtä.
”Näkemyksemme mukaan viikko- ja kuukausilehtien myynti on ilman muuta kannattavaa.”
Korona-aika kasvatti kysyntää
Pienentyneet lehtihyllyt tai kulkureittien varrelta syrjään siirretyt lehtipisteet ovat Fagerholmin mukaan esillepanoratkaisuja, joiden muutoksilla pyritään palvelemaan asiakkaita paremmin. Toisin sanoen jokin muu tuoteryhmä halutaan saada paremmin esille.
– Mikäli tuotteiden myynti vähenee, saattaa myyntiin käytettävä tila pienentyä. Myös tuotteiden sijoittelu saattaa muuttua. Tämä on normaalia toimintaa myymälöissä ja koskee myös muita tuoteryhmiä, Fagerholm muotoilee.
Esimerkiksi K-Citymarket Ruoholahdessa kukat ovat saaneet hiljattain lisää tilaa lehtien vierestä. Tavaratalopäällikkö Maria
Ceben mukaan ne eivät kuitenkaan ole syrjäyttäneet lehtiä, vaan lehtihyllyt ovat olleet samoilla paikoilla viimeiset kolme vuotta.
– Lehdet käyvät edelleen kaupaksi hyvin. Ne on sijoitettu meillä asiakaskierron loppuvaiheeseen maitokaappien jälkeen. Lehtihyllyt ovat paikassa, jonka ohi lähestulkoon jokainen meillä asioiva asiakas kävelee.
Myös S-ryhmässä aikakauslehtien irtonumeromyyntiin suhtaudutaan toiveikkaasti.
– Meillä ei ole minkäänlaisia aikomuksia pienentää lehtihyllyjä tai siirtää niitä syrjään. Konseptipohjissamme lehtihyllyt on sijoitettu sisääntulojen läheisyyteen, ja siinä ne pysyvät jatkossakin. Paikoilla, joissa ihmisten on helppo ja nopea tehdä ostopäätöksensä, kertoo SOK:n käyttötavarakaupan myyntijohtaja Päivi Hole.
Hole arvelee, että digitalisaation aiheuttama irtonumeromyynnin lasku on hitaampaa kuin alun perin pelättiin.
– Näkemyksemme mukaan viikko ja kuukausilehtien myynti on ilman muuta kannattavaa. Mikään data ei viittaa siihen, että lehtimyynti kannattaisi lopettaa.
Teemalehdet ovat suosiossa
Jo yli 25 vuotta päivittäistavarakaupan alalla työskennellyt S-Market Laajasalon market-päällikkö Henri Kaksonen on seurannut aikakauslehtien myynnin kehittymistä kiinnostuneena.
– Lehtivalikoima on vuosien aikana kasvanut ja monipuolistunut, mutta toisaalta samaan aikaan menekki on pienentynyt.
Yleisaikakauslehtiä tilataan kauppaan myytäväksi määrällisesti vähemmän kuin kymmenen vuotta sitten, erilaisia teemalehtiä ja erikoisnumeroita sen sijaan laajemmin. Ne myös käyvät hyvin kaupaksi.
Kaksonen arvelee, että irtonumeroiden ostajista suurin osa on eläkeikää lähestyvää tai sitä vanhempaa asiakaskuntaa. Toisaalta suuri osa lehdistä on suunnattu lapsille. Kaksonen muistelee itse ostaneensa nuorena joka kuukausi Suosikki- ja Kalastus–lehdet. Nyt suosittuja ovat sarjakuvat ja lastenlehdet, joiden mukana myydään kylkiäisiä. Menekkiä on
myös naistenlehdillä sekä sisustus- ja lifestyle-lehdillä.
– Uudistimme juuri HOK-Elannon myymälöitä emmekä muuttaneet lehtihyllyjen sijainteja. Lehtihyllyt pysyvät kassojen lähellä eikä niitä pienennetä. Siitä lehti lähtee helposti ostoskorin päällimmäiseksi. Minun näkemykseni mukaan lehtimyynti on hyvää bisnestä, Kaksonen sanoo.
Samoin ajattelee S-Market Laajasalon kassavastaava Pauliina Nevala.
– Kassajonossa otsikoita ja kansia jäädään lukemaan, ja ostopäätös tapahtuu nopeasti. Enää lehtihyllyille ei kuitenkaan jäädä lueskelemaan lehtiä, koska mielenkiintoiset otsikot on saatettu jo lukea netistä. Nyt lehtihyllyille marssitaan herkemmin jo valmiin ostopäätöksen kanssa, Nevala kertoo.
Lehtitaloille irtonumeromyynti on markkinointia
Lehtitalojen puolella ymmärretään, että irtonumeromyynti herättää ristiriitaisia tunteita ketjun eri toimijoissa.
– Lehtien irtonumeromyynti tuskin on kenellekään mikään varsinainen rahasampo – ei ruokakaupoille eikä meille. Olen iloinen, että kaupat ovat tästä huolimatta panostaneet aikakauslehtiin, onhan se vähän kulttuuritekokin, sanoo Sanoma Lifestylen liiketoimintajohtaja Iiro Kulvik.
Myös Otavamedian Tuomas Hämäläinen sanoo ymmärtävänsä, että parhaiten myyvät tuotteet saavat myös parhaat myyntipaikat. Kaupat hakevat jokaiselle neliölleen parhaan mahdollisen tuoton.
Suurin osa suurten lehtitalojen liikevaihdosta tuleekin tilausmyynnistä. Silti myös irtonumeromyynti on tärkeä kanava, joka halutaan säilyttää.
– Irtonumeromyynti on ennen kaikkea näkyvää markkinointia ja asiakkaan palvelemista. Jokainen lukija on arvokas. On tärkeää, että jutut löytävät yleisönsä. Ruokakauppojen avulla tavoitamme asiakkaat, joita emme muuten löytäisi, toteaa Sanoman Kulvik.
Otavamedian Hämäläinen on samaa mieltä Kulvikin kanssa. Siksi nykyisessä tilanteessa onkin entistä kriittisempää päästä
kassalehdeksi eli myydyimpien lehtien joukkoon.
– Näkyvät lehtihyllyt ovat brändeille tärkeitä paikkoja ja lisäävät tunnettuutta. Siksi irtonumeromyynti on myös lehtien markkinoinnille tärkeä elementti, Hämäläinen sanoo.
Myyntipaikalla on paljon merkitystä
A-lehdillä irtonumeromyynti on pysynyt budjetoidulla tasolla, kertoo liiketoimintajohtaja Anna Ruohonen.
– Irtonumeromyynnin tilastot kertovat hyvin koko alan trendeistä: erityisen hyvin menestyvät nyt lehdet, joiden aihe on koti, puutarha, ruoka tai juhlat – ja hankalampaa on ollut esimerkiksi monilla tekniikan ja urheilun lehdillä. Myös ristikkolehtien myynti kasvaa. A-lehtien valikoima sopii tähän hyvin.
Kasvua tulee esimerkiksi kerran ilmestyvistä, vahvasti johonkin teemaan keskittyvistä erikoislehdistä. Kassapaikka on tärkeä.
– Päivittäistavarakaupassa myyntipaikalla on aina paljon merkitystä. Viikonlopun ruokaostoksia hypermarketeissa tekevät ovat yksi tärkeä lehtien irtonumeroiden kohderyhmä.
Ruohonen muistuttaa, että lehden kansi pitää tehdä kiinnostavuus edellä. Joissakin kohderyhmissä kiinnostaa julkkis, toisissa jokin muu asia – vaikkapa ruoka, koti tai ajankohtainen uutisaihe.
– Viikkolehti Avun kansiaiheena irtonumero-ostajia on kiinnostanut tänä vuonna hyvin paljon Ukrainan tilanne. ●
Konkaria muutos huolestuttaa
Kantakaupan lehtihylly on siirretty kassojen läheisyydestä keskelle isoa markettia – ikään kuin hieman sivuun muiden tuotteiden tieltä. Aikakauslehtialan konkarin silmissä muutos tuntuu huolestuttavalta.
– Paikassa, jossa ennen oli Helsingin Akateemisen kirjakaupan valtava lehtimyymälä, on nyt ketjukahvila, toteaa freelance-toimittaja ja tietokirjailija Anna-Liisa Hämäläinen.
Hämäläinen työskenteli yli 20 vuotta Koti ja keittiö -lehden ja seitsemän vuotta Oma Aika -lehden päätoimittajana, kunnes ryhtyi vapaaksi toimittajaksi kesällä 2020. Toimittajanuransa hän aloitti vuonna 1978 Seurassa. Siihen aikaan irtonumeromyyntiluvut olivat huimia: tavallinen viikkomyynti oli 50 000 kappaletta, parhaimmillaan kaupaksi meni jopa 120 000 lehteä viikossa.
Nykyisin Seuran viikkomyynti liikkuu 10 000 kappaleen tuntumassa, kertoo päätoimittaja Erkki Meriluoto. Normaalinumeroa runsaammat lukupakettilehdet ja tuplanumerot myyvät enemmän. Myös kannen aiheet ja tarjouskampanjat vaikuttavat asiaan.
– Paluuta menneeseen ei tietenkään ole. Mutta aikakauslehtien pitäisi keksiä nyt uutta sisältöä, jotta ne pysyvät hengissä. Kilpailu on yhä kovempaa. Irtonumeron ostaja päättää alle kymmenessä sekunnissa, ostaako hän lehden vai ei, Hämäläinen sanoo.
Hänen mielestään journalismi on muuttunut. Aikakauslehtien ydinosaaminen – tarinankerronta, syvälliset henkilöhaastattelut ja koskettavat human interest -jutut – ovat nykyään myös kaikkien muiden medioiden repertuaarissa.
– Sanomalehdet eivät enää keskity vain uutisiin. Nyt ”sirkkeliin kompastuneita orpoja” on ihan joka mediassa.
Silläkin on Hämäläisen mukaan merkitystä, että lehtitalot julkaisevat aineistoa hyvin vilkkaasti ristiin. Lehtien verkkosivut ovat täynnä saman konsernin muissa medioissa julkaistua sisältöä.
– Tarve skuuppeihin tai raflaaviin otsikoihin ei ole hiipunut, vaikka irtonumeromyynti on vähentynyt. Nyt tavoitellaan klikkiotsikoita nettiin.
Luovuttaa ei kuitenkaan pidä, Hämäläinen sanoo. Uusia aiheita ja tuoreita näkökulmia tuttuihinkin aiheisiin ja ihmisiin voi aina löytää.
– Meidän toimittajien pitää pystyä haastamaan itsemme ja pohtia, mikä on oma tapamme erottua. Kiinnostavassa tarinassa on jotain omaa ja jotain yhteistä, mikä koskettaa lukijaa. ●