Laatulehden nousu ja tuho

Teksti Salla Nazarenko | Kuvitus Outi Kainiemi | Lööppi 2/2019

Syksyllä 2016 Suomen aikakauslehtikenttää kohahdutti uutinen talouslehti Forbesin Suomeen tulosta. Suunnitelmat olivat suuret: mukaan rekrytoitiin nimekkäitä taloustoimittajia, Suomen jälkeen piti vallata Norja ja Ruotsi. Retki kesti vain runsaan vuoden.

Nyt kustantajayhtiö SK Media Oy on haettu konkurssiin, ja viimeiset työpalkkiot ovat jääneet saamatta. Entiset forbeslaiset puhuvat kustantajasta vaivaantuneesti. Mitä Forbesin Suomen-valloituksessa tapahtui?

Forbesin rantautuminen Suomeen kolme vuotta sitten oli hyvä uutinen alalle. Kansainvälinen huippubrändi, kilpailukykyiset palkat, kunnianhimoista talousjournalismia ja kiinnostava konsepti, jossa lehden tekemisen lisäksi piti järjestää tapahtumia liike-elämän ammattilaisille. Lisäksi moni taloustoimittaja oli menettänyt työpaikkansa muun muassa Alma Median yt-neuvotteluissa samana vuonna.

Ilmoitus osui myös erään kokeneen taloustoimittajan silmiin. Hän ei halua esiintyä jutussa nimellään. Toimittaja jätti hakemuksen. Prosessi oli pitkä ja vaativa, mutta myös mielenkiintoinen.

– Eräs vaatimus oli kirjoittaa englanninkielinen koekolumni. Sitä varten saimme Forbesin sisäisen ohjeen, joka oli erittäin hyvä sabluuna kolumnin tekemiseen.

Forbesista ei kuulunut kuukausiin. Toimittaja ajatteli jo jääneensä rannalle, kun kustantaja Arkādijs Šteimans otti yhteyttä.

– Hän oli selvästi käärmeissään ja kertoi, että henkilö, jonka piti tulla lehteä tekemään, vetäytyi koko projektista.

Tässä vaiheessa toimittaja oli jo saanut työtarjouksen toisesta suomalaisesta mediasta, ja hän kieltäytyi Forbesista.

– Jälkeenpäin voin sanoa, että onneksi näin.

Šteimansin tarkoittama, Forbesin päätoimittajuudesta neuvotellut journalisti oli erittäin kokenut taloustoimittaja, jolla oli taustaa myös bisnespuolella. Hän vetäytyi, sillä ei pitänyt Šteinmansin taloudellisia suunnitelmia realistisina.

Lanseeraus nollasta kolmessa kuukaudessa

Päätoimittajan ja toimituksen kokoamisella alkoi olla kiire. Forbesin ensimmäisen numeron oli määrä ilmestyä alkukeväästä 2017, mutta vielä loppuvuodesta 2016 lehdellä ei ollut tekijöitä.

Nina Broström oli vuonna 2016 Yhdysvalloissa opiskelemassa, kun Kauppalehden yt-kierros osui kohdalle. Broström päätti jäädä vapaaksi toimittajaksi New Yorkiin viisumin sallimaksi ajaksi. Kollega kuitenkin kertoi, että Forbes rekrytoi Suomeen – kiinnostaisiko Broströmiä.

– Aloin käydä kirjeenvaihtoa kustantajan kanssa.

Joululomalla 2016 Broström sitten sai Arkādijs Šteimanilta tarjouksen lehden päätoimittajuudesta. Kaikki vaikutti legitiimiltä.

– Selkein varoitusmerkki ehkä oli kustantajan temperamentti, joka tuli hetkittäin esille. Projekti oli kuitenkin niin mielenkiintoinen, että päätin muuttaa suunnitelmiani ja siirtyä Helsinkiin.

Mielenkiintoinen projekti todella oli. Broström sai päätoimittajana rekrytoida ihmiset lehteä tekemään. Kyseessä piti olla suursatsaus, joka jatkuisi onnistuessaan Ruotsiin ja Norjaan.

Broström valitsi tiimiinsä kaksi kokenutta taloustoimittajaa. Aikataulu kuitenkin osoittautui järjettömäksi lupauksiin nähden.

– Kun aloitimme tammikuussa 2017, mitään ei ollut valmiina. Meillä oli kolme kuukautta aikaa lanseerata lehti nollasta. Päätimme, että sen myös teemme.

”Forbesin sijasta tulimme Pravdaan”

Työn tekemisen edellytykset olivat kuitenkin heikot. Broströmin mukaan sisällöistä ei juuri palaveerattu: ainoa sovittu sisältöpalaveri päättyi, kun kustantaja pyyhälsi kesken kaiken kaupungille ostamaan toimistolle tarvikkeita. Olemattomasta tuesta huolimatta kustantaja, joka vietti suurimman osan ajasta Riikassa, puuttui jokaisen alaisensa työn yksityiskohtiin. Broströmin mukaan mikromanageeraus oli sitä luokkaa, että toimittajat kokivat tulleensa töihin Forbesin sijasta Pravdaan.
Tästä huolimatta Broström onnistui viikossa pystyttämään toimituksen, laatimaan sisältösuunnitelman ja aikataulun, palkkaamaan kääntäjät, sopimaan taitosta ja tekemään haastatteluja.

Koko toimitus kuitenkin irtisanoutui vain 1,5 viikon päästä. Yhtään lehteä ei ehditty tehdä.

Viimeinen pisara oli, kun Broström sai sähköpostitse ilmoituksen siitä, että toimitus alkaa jatkossa tehdä advertoriaaleja. Niistä maksettaisiin erilliskorvaus, mutta muuta keskustelua aiheesta ei käytäisi, kieltäytyminen oli mahdotonta.

– Päädyimme siihen, että meillä ei ollut edellytyksiä tehdä lehteä ilman johdon tukea sillä tasolla, mihin pyrimme. Lisäksi advertoriaalivaatimus oli pöyristyttävä. Forbesin omassa manuaalissakin tähdennetään, että toimituksellinen materiaali ja advertoriaalit erotetaan.

Jälkeenpäin Broström pohtii, että suuri ongelma oli myös se, ettei Arkādijs Šteimans ymmärtänyt Suomen markkinaa. Samaa sanoo Broströmin toimitukseen kuulunut kansainvälisesti hyvin kokenut journalisti.

– Jo muutaman päivän jälkeen laskin, että Suomen Forbes oli taloudellisesti täysin hataralla pohjalla eikä voisi kyseisellä konseptilla onnistua koskaan, nimettömänä pysyvä journalisti sanoo.

– Latvialaisnäkemys levikki-, mainos- ja irtonumerotuotoista oli vailla pohjaa. Harhan aiheutti muun muassa se, että nämä taustajoukot olivat tehneet lehtiä ainoastaan Latvian ja Venäjän markkinoille.

Broströmin rekrytoima journalisti piti myös hankkeen latvialaisia ja armenialaisia taloudellisia taustavoimia varsin epäilyttävinä.

Mikromanageerausta, maksamattomia laskuja

Helmikuuhun 2017 mennessä Forbesilla oli kiire. Seuraavaksi Šteimans löysi suositusten perusteella kokeneen taloustoimittajakaksikon Jouko Marttilan ja Hannu Vuolan. Marttila ei suostunut suoraan Forbesin alaiseksi, vaan sopi myyvänsä työn konsulttisopimuksella viestintätoimisto Kaiku Helsingin kautta.

Työtahti oli jälleen hurja. Jouko Marttilan mukaan tavoite oli tuottaa puolet omaa materiaalia ja puolet käännöksiä muista Forbeseista. Šteimanin mikromanageeraus jatkui.

– Kääntäminen oli aikamoinen kanto kaskessa. Assistentit vaihtuivat. Juttuprosessi oli työläs: jutut kirjoitettiin ensin englanniksi, Šteimans hyväksyi ne, sen jälkeen seurasi käännösprosessi. Šteimans muun muassa Google-käänsi otsikoita ja puuttui niihin.

Eräänä päivänä toimituksen puhelimet lakkasivat toimimasta, kun kukaan ei ollut huolehtinut laskujen maksamisesta.

Työläs journalistinen prosessi ei kuitenkaan häirinnyt Marttilaa ja Vuolaa. Ongelma oli muu kaaos. Konsulttipäätoimittaja Marttila huomasi joutuvansa hoitamaan maksamattomia laskuja, hallintoa ja yhteyksiä freelancereihin. Eräänä päivänä muun muassa toimituksen puhelimet lakkasivat toimimasta, kun kukaan ei ollut huolehtinut laskujen maksamisesta.

– Silloin aloin miettiä, että tässä on omakin maine uhattuna. Freelancerien kesken levisi sana lehdestä, joka ei maksa palkkioita.
Marttila ja Vuola ehtivät tehdä kaksi lehteä. Sen jälkeen hekin vetivät johtopäätökset.

– Johtaminen oli sellaista, että mitään työrauhaa ei ollut. Lisäksi toimitus pidettiin pimennossa muun muassa levikistä ja lehden taloudesta.

Forbes tehdään lisenssillä, jonka myöntää alkuperäinen yhdysvaltalainen Forbes. Arkādijs Šteimans oli hankkinut lisenssin, joka kattoi Suomen lisäksi Norjan ja Ruotsin.

Lanseeraus oli näyttävä. Supercellin Ilkka Paananen koreili mainosten kansikuvapoikana. Lehteä painettiin kunnioitettavat 70 000 kappaletta – sen todellista levikkiä ei tiennyt kukaan.

Kunnianhimoista lehdentekoa

Vuolan ja Marttilan jälkeen Forbesiin rekrytoitiin viimeinen tiimi. Siinä toimituspäällikkönä oli Anna Gustafsson. Hänelle työskentely Forbesissa jäi plussan puolelle.

Gustafsson headhuntattiin Forbesin palvelukseen heinäkuussa 2017. Hän oli Suomen Forbesin pitkäaikaisin toimittaja noin vuoden kestäneellä keikallaan.

– Olin ollut kauan töissä ulkomailla. Minulle tarjoutui tilaisuus tehdä työtä englanniksi.

Työn kunnianhimoisuus ja intensiivisyys paljastui Gustafssonillekin heti.

– Kaikki jutut piti pitchata ja perustella. Ideoita piti olla koko ajan, ja jokainen piti erikseen myydä. Yhdysvalloista saattoi tulla pyyntö lähettää Excel-lista jonkin toimialan 50 suurimmasta yrityksestä, aikaa tunti.

Gustafssonin mielestä työ oli kuluttavuudessaan äärettömän opettavaista. Juttujen rakenteet, faktantarkistus ja editointi olivat aivan toisella tasolla kuin missään hänen aiemmassa työpaikassaan.

Toisaalta työ oli myös raskasta. Koko ajan piti olla parhaimmillaan. Lisäksi Arkādijs Šteimans käyttäytyi välillä arvaamattomasti.
Kevääseen 2018 mennessä myös Gustafsson arvasi, että Forbes on vakavissa vaikeuksissa.

Emme saaneet helmikuun lehteä ulos, kun rahaa painamiseen ei ollut.

– Emme saaneet helmikuun lehteä ulos, kun rahaa painamiseen ei ollut. Mainoksia ei myöskään ollut. Aloimme silti tehdä maaliskuun lehteä.

Kesäkuussa 2018 Anna Gustafsson lopulta irtisanottiin. Päällimmäinen tunne oli pettymys.

– Teimme oikeaa lehteä. Hirveän tarkkaa ja hyvää työtä. En kuvitellut, että Forbes olisi loppuelämän työpaikka, mutta opin siitä valtavasti.

Myös Jouko Marttila ja Nina Broström toteavat oppineensa Forbesilta paljon.

– Opin paljon juttuformaateista. Pääjutut hierottiin todella tarkkaan, faktantarkistus oli hyvin vaativaa. En koskaan ole kohdannut niin kunnianhimoista journalistista prosessia, Jouko Marttila toteaa.

Forbesin eräs sisällöllinen ongelma kuitenkin oli kontekstin puute. Suomalaisten tekemät jutut olivat kunnianhimoisia, mutta Šteinmansilla, saati Amerikan päällä, ei ollut ymmärrystä suomalaisesta järjestelmästä.

– On vaikeaa tehdä journalismia, jos ei ymmärrä kontekstia: eläkejärjestelmää, yrittäjien verotusta ja niin edelleen. Rakenteet ja raamit pitää tietää, Anna Gustafsson pohtii.

Kustantaja Arkādijs Šteimans oli opiskellut aikanaan Helsingin Kauppakorkeakoulussa, mutta ei puhunut suomea. Lisäksi hän suhtautui haastateltujen toimittajien mukaan suomalaisiin epäluuloisesti.

Sulkeutuivatko oligarkin rahahanat?

Arkādijs Šteimans on tätä nykyä mukana Changer-nimisessä bisnesenkeleiden verkostossa ja yksityisklubissa.

Hänen näkemyksensä Forbesin johtamisongelmista poikkeaa siellä työskennelleiden suomalaistoimittajien ajatuksista. Kysyttäessä sähköpostitse henkilökunnan vaihtuvuudesta ja johtamisongelmista, hän painottaa, että Forbesista nro 2 lähtien henkilökunta pysyi samana ja yhdysvaltalainen Tom Post päätoimitti lehteä etänä.

– On totta, että ennen lehden lanseerausta kokeilimme useita paikallisia päätoimittajia, mutta he eivät pystyneet suoriutumaan vaadittujen standardien mukaisesti. Tästä syystä Tom Post oli vastuussa lehdestä kokonaisen vuoden ajan.

Tom Post vastasi Lööpin kysymyksiin sähköpostitse Yhdysvalloista. Hän tähdensi, ettei enää ole Forbesin palveluksessa, mutta hänen nähdäkseen eräs suuri syy Suomen Forbesin ongelmiin oli vähäisestä pääomasta johtunut aliresurssointi. Postin työskentelyaikana Forbes Suomella ei missään vaiheessa ollut enempää kuin kaksi kokopäiväistä journalistia.

Toinen iso syy ongelmiin oli Postin mielestä Suomen “yrityskapitalismille vihamielinen” ilmapiiri.

– Suomi on kvasisosialistinen maa – sanon tämän ilman tuomitsemista. Mutta Suomessa suhtaudutaan epäilevästi ihmisiin, jotka ajavat radikaaleja innovaatioita ja muutoksia ja haluavat tehdä paljon rahaa. Monet potentiaaliset haastateltavat ja juttujen lähteet yksinkertaisesti kieltäytyivät haastattelusta. Tämä oli hyvin valitettavaa.

Tänä päivänä Forbes Finlandin nettisivut ovat kiinni. Googlesta esiin hyppäävät ensimmäisinä Forbesfinland-nimisen vippifirman pikaluottomainokset. Forbesin Facebookia on päivitetty viimeksi kesäkuussa 2018.

Kustantajayhtiö SK Media Finlandista löytyy lähinnä murheellisia uutisia. Kauppalehden mukaan SK Media Finland teki ensimmäisellä 11 kuukauden tilikaudellaan 570 000 euron liikevaihdolla 69 100 euron tappion. Eläkeyhtiö Varma on hakenut yhtiön konkurssiin. Vielä marraskuussa 2018 Arkadijs Šteinmans totesi Kauppalehdelle yhtiön “kertovan vaihtoehdoistaan marraskuun lopulla.”

Arkādijs Šteimansin mukaan Forbes Suomen epäonnistuminen on surullinen tarina.

– Me aliarvioimme sen ajan, mitä tarvitaan aikakauslehtibrändin lanseeraamiseen Suomessa.

Šteinmans ei omien sanojensa mukaan tiedä, kenelle Forbesin Suomen-lisenssi nyt kuuluu.

Myös Latvian Forbesin satumainen tarina on ohi. Latvian Forbesilla on meneillään uudelleenlanseeraus. Lisenssi kuuluu nykyään Katrina Iljinskalle, joka kertoi sähköpostitse Lööpille hankkineensa lisenssin huomattuaan, että vuosina 2017 ja 2018 lehti ilmestyi enää 4 – 5 kertaa vuodessa. Uusi Forbes Latvia alkoi ilmestyä toukokuussa 2019 yhteistyössä SIA Business magazinen kanssa.

Miten ja kenen rahoilla Šteimans alun perin lähti uhkarohkeaan hankkeeseensa?

Lehtitietojen mukaan merkittävä rahoittaja oli latvialainen Mhitars Mhitarjans, joka tunnetaan parhaiten suurena kananmunien tuottajana. Šteimans ei vastannut sähköpostissaan konkreettiseen kysymykseen Mhitarjansin roolista.

Suomalainen kokenut taloustoimittaja, jota ensimmäisenä kosittiin Forbesiin, on sitä mieltä, että rahoittajien olisi pitänyt ymmärtää aikakauslehtikenttä paremmin.

– Ajattelen, että oligarkin lähteminen lehtibisnekseen on vähän sama kuin jääkiekkojoukkueen ostaminen: hänen täytyy tietää, että ensimmäiset vuodet toiminta on tappiollista.

Forbes on eliitin bisnesmedia.

Se lienee tarkka brändistään. Miten monomaaninen latvialaisliikemies onnistui hurmaamaan yhdysvaltalaiset niin, että sai lisenssin moneen maahan?

– Hänessä on start up -yrittäjän draivi. Sellainen asenne, että täältä tullaan ja muutetaan kaikki, Nina Broström arvelee.

Suomen Forbesia etäjohtanut Tom Post vastaa sähköpostissaan hyvin varoen kysymykseen brändistä.

– Sanon tämän itsenäisenä konsulttina, en entisenä Forbesin toimituspäällikkönä. En usko, että negatiivinen lopputulos vaikuttaa positiivisesti mihinkään emoalukseen. Mutta epäonnistuminen Suomessa ei millään tavalla ole hidastanut Forbesin suunnitelmia kansainväliseen laajenemiseen. Useimmilla noista julkaisuista on ymmärtääkseni hyvä maine.

Jäikö Forbesin lässähdys kaivelemaan?

– Ehdottomasti. Sen jälkeen olisi vaikeaa mennä mihinkään median töihin, sanoo oman yrityksen sittemmin perustanut Anna Gustafsson.

Moni haastateltu journalisti kuitenkin ajatteli, että Forbesin kaltainen julkaisu olisi piristänyt talouslehtikenttää.

– Forbesin tyyppinen uusia ajatuksia herättävä talousaikakauslehti olisi sopinut Suomeen oikein hyvin. Sille on yhä tilaus olemassa, sanoo Nina Broströmin toimitukseen kuulunut kokenut journalisti.

Kenties jonakin päivänä löytyy uusi munamiljonääri.

Forbes

• Forbes on bisneseliitin aikakauslehti.
• Pitää muun muassa listaa maailman miljardööreistä.
• Ilmestyi Suomessa 2017–2018 yhteensä 12 numeron verran.
• Lehteä teki kolme eri toimitusta Suomessa.