Journalismin merkityksellisyyden monopoli murenemassa

Teksti: Annamari Typpö

Viestintä- ja kustannusalalle tarvitaan seuraavan 15 vuoden aikana 20 000 uutta työntekijää, arvioidaan Osaamisen ennakointifoorumin tuoreessa raportissa. Luku perustuu laskelmaan, jonka mukaan alalta eläköityy lähivuosina yli 13 000 työntekijää ja samanaikaisesti syntyy 10 000 täysin uutta työpaikkaa tietoyhteiskuntakehityksen vauhdittamana.

Työpaikkoja avautuu etenkin viestintätoimistoissa ja organisaatioiden viestintäyksiköissä. Mediataloista raportti ennakoi työpaikkojen vähenevän, kun tekoäly hoitaa pian rutiinityöt. Printtilevikkien supistuminen puolestaan vähentää jakelun tehtäviä.

Viestintäalan imu on ollut nähtävissä jo pitkään, ja toimittaja toisensa jälkeen on siirtynyt journalismista viestintätehtäviin. “Journalismi on menettänyt merkityksellisyyden monopolin viestintäalalla”, kirjoitti Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan sisältöpäällikkö Ville Seuri helmikuussa Suomen Lehdistössä julkaistussa näkökulmakirjoituksessaan.

Seurin näkemys perustuu ennen kaikkea viestintäsektorin kasvuun ja muutokseen. Enää viestijät eivät tyydy pommittamaan toimitusten sähköposteja yritysten tiedotteilla vaan rakentavat sosiaalisessa mediassa leviäviä ilmiöitä ja viestivät suoraan valikoitujen kohdeyleisöjen kanssa. Tämä on tehnyt työstä aiempaa mielekkäämpää.

– Viestintäalan töillä on ilmiselvä mitattavissa oleva merkitys. Viestintä voi esimerkiksi edistää rauhaa tai tieteellisen tiedon leviämistä. Olen monilta alalle siirtyneiltä tutuiltani kuullut, ettei viestintätyö tunnu yhtään vähemmän merkitykselliseltä kuin toimituksessa. Tilanne saattaa olla jopa päinvastainen, Seuri sanoo.

Journalismin rooli on muuttunut

Viestintätoimisto Milttonin ansaitusta mediasta vastaavana johtajana kaksi vuotta työskennellyt ex-toimittaja Ville Blåfield pitää Seurin näkemystä lievästi liioiteltuna. Ansaitulla medialla tarkoitetaan yrityksen medialta tai muilta kanavilta saamaa julkisuutta, esimerkiksi lehtijuttuja. Ansaittua mediaa ei voi ostaa, eikä itse kontrolloida.

– Jo se, että viestintätoimistoihin on palkattu ihmisiä minun toimenkuvani kaltaisiin tehtäviin, on osoitus siitä, että perinteiset mediat ovat edelleen merkityksellisiä keskusteluareenoita. Puhe journalismin aseman romahtamisesta on pikemminkin toimittajien keskinäistä itseruoskintaa.

Blåfield ajattelee, että kyse ei ole niinkään työn merkityksellisyydestä vaan journalismin roolin muuttumisesta.

– Olin toimittajana 20 vuotta, ja jo sinä aikana tapahtui huomattava muutos. Julkisesta keskustelusta on tullut moniäänisempää, kun netin ja somen ansiosta teoriassa kaikki voivat olla julkaisijoita ja tiedon kuraattoreita.

Myös A-lehtien nuorten medioiden johtaja Anni Lintula näkee, että kyse on koko mediakentän murroksesta.

– Digitaalisen median myötä kaikenlaisten sisältöjen määrä on kasvanut eksponentiaalisesti. Journalismin rooli on muuttunut, ja se joutuu kilpailemaan paikastaan ihmisten elämässä kaikkien muiden sisältöjen kanssa.

Numeroista puhutaan liikaa

Toisena journalismin merkityskadon ajurina Seuri pitää verkkoanalytiikkaa, joka on mullistanut toimituksissa tehtävän työn. Huomio on siirtynyt journalismin sisällöstä siihen, mitkä jutut yleisöä kiinnostavat. Seuri korostaa, että dataohjautuvuus on silti hyvä asia. Se parantaa journalismin vaikuttavuutta, kun tärkeillä jutuilla tavoitetaan juuri oikeat yleisöt.

– Journalismilla ei ole mitään merkitystä, ellei se tule kulutetuksi. Mutta ongelmia syntyy, jos dataohjautuvuuden jalkauttaminen hautaa kaiken muun alleen, ja toimituksissa puhutaan sen seurauksena paljon numeroista ja vain vähän journalismin merkityksellisyydestä, Seuri sanoo.

Lintula muistuttaa, että yleisön mieltymyksiä on aina pyritty selvittämään esimerkiksi lukijatutkimusten avulla. Verkkoanalytiikka tarjoaa siihen nyt aiempaa luotettavamman, tehokkaamman ja reaaliaikaisemman keinon.

– Kautta aikojen on mediassa myös haettu huomiota monin tavoin. Klikkiotsikoita vastasivat ennen iltapäivälehtien lööpit. Mutta toki meidän kannattaa pohtia, millaisia päätelmiä esimerkiksi erityyppisten sisältöjen merkityksellisyydestä verkkoanalytiikan pohjalta tehdään, Lintula sanoo.

Uutiskriteereitä on uudistettava

Fintelligens räppäsi parikymmentä vuotta sitten, ettei hiphop ole “pelkästään taidetta vaan myös liiketoimintaa”. Seuri soveltaa samaa ajatusta journalismin merkityksellisyyteen.

– Journalismi on liiketoimintaa, jolla on myös yhteiskunnallisia päämääriä. Sen tavoite on, että kansalaiset voivat tehdä mahdollisimman informoituja valintoja, on kyse sitten vaikkapa kulutus- tai äänestyspäätöksistä.

Juuri tästä, journalismin ei-liiketoiminnallisesta merkityksestä, pitäisi Seurin mielestä puhua paljon nykyistä enemmän.

Nuorten medioiden parissa työskentelevä Lintula puolestaan haluaisi herätellä keskustelua siitä, millainen sisältö on merkityksellistä journalismin yleisöille. Ovatko perinteiset uutiskriteerit enää kurantteja uudessa mediaympäristössä ja etenkään nuorille sukupolville?

– Median pitäisi uskaltaa heittäytyä keskusteluun siitä, miten journalismi ja sen merkitys muuttuvat, ja miten journalistit pystyvät lunastamaan paikkansa yleisöjen arjessa.

Uusia yleisösukupolvia tavoiteltaessa on Lintulan mielestä väärä lähtökohta pohtia, miten saisimme nuoret kiinnostumaan journalismista.

– Ei meidän pidä tuputtaa nuorille sellaista, mikä ei heitä kiinnosta. Oikeampi kysymys on, miten journalismin pitäisi muuttua, että se olisi merkityksellistä nuorille.

Nuoret haluavat jatkuvaa vuorovaikutusta

A-lehdet on käynnistänyt #Nuoretmyös-hankkeen, jonka tavoitteena on syventää ymmärrystä journalismin ja Z-sukupolven suhteesta. Z-sukupolvella tarkoitetaan 9–23-vuotiaita diginatiiveja, joiden mediankäyttötavat poikkeavat radikaalisti aiemmista ikäluokista.

– Hankkeessa on noussut esiin, että nuorille merkityksellinen sisältö on samaistuttavaa, aitoa, visuaalista, kantaaottavaa, rohkeaa ja vuorovaikutuksellista, Lintula kertoo.

Nuorten mediamaailmassa sisältö ei kiteydy yhteen julkaisuun, vaan kyse on jatkuvasta vuorovaikutuksesta. Nuorille keskeisimpiä mediavaikuttajia ovat tubettajat, jotka käyvät jatkuvaa dialogia yleisöjensä kanssa.

– Tubettajat saattavat kertoa hyvinkin henkilökohtaisia kokemuksia, joihin yleisö samaistuu ja joihin heidän luottamuksensa rakentuu. Teemaa jatketaan tubevideoiden kommenttikentässä, jolloin sisältö ei ole vain yksi yksittäinen video vaan koko se vuorovaikutus ja keskustelu, jota tubettaja käy yleisönsä kanssa, Lintula sanoo.

Riippumattomuus on journalismin valtti

Mitä lisäarvoa journalismi sitten voi tarjota, kun kuka tahansa voi tavoittaa haluamansa yleisöt suoraan digitaalisten kanavien kautta? Riippumattomuutta, vastaa Seuri. Hänen mukaansa riippumattomalle tiedonvälitykselle on nyt entistäkin enemmän kysyntää.

– Vaikka viestijä tekisi mielestään miten merkityksellistä työtä hyvänsä, silti taustalla on aina jokin agenda. Tavallaan yritysten ja viranomaisten viestintä on entistäkin vaarallisempaa, koska se on tavoittavampaa ja joissain tapauksissa vähemmän läpinäkyvää kuin ennen, Seuri sanoo.

Myös Lintula ja Blåfield korostavat, että journalismilla on edelleen yhteiskunnassa tärkeä tehtävä. Ihmiset tarvitsevat tarkistettua tietoa, johon voi luottaa.

– Kun seuraa koronasta käytävää julkista debattia, isoilla uutismedioilla on siinä aivan keskeinen rooli, Blåfield sanoo.

Lintula uskoo, että etenkin tutkivan journalismin merkitys kasvaa. Perinteisellä medialla on yksittäisiä kansalaisjournalisteja ja someaktiiveja paremmat mahdollisuudet tarttua epäkohtiin ja käyttää aikaa niiden penkomiseen.

– Tosin siinäkään ei journalismilla ole yksinoikeutta. Me too -liike on hyvä esimerkki. Se lähti liikkeelle yhdestä twiitistä ja levisi ensin somessa ennen kuin media tarttui siihen.

Ammatti-identiteetti on notkistunut

Journalistin työtä on perinteisesti pidetty kutsumusammattina, eikä journalismin ja viestinnän välisen raja-aidan ylittämistä ole välttämättä katsottu hyvällä. Nyt toimittajien ammatti-identiteetti tuntuu muuttuneen aiempaa notkeammaksi ja siirtyminen toimittajasta viestijäksi ja taas takaisin tuntuu aivan luontevalta. Samantyyppistä osaamista kun tarvitaan kummallakin puolella aitaa.

Blåfield arvelee, että viestintään, tarinankerrontaan ja viestin muotoiluun liittyvän osaamisen ei enää nähdä liittyvän pelkästään journalistiseen sisällöntuotantoon. Hän itse koki ammatti-identiteettinsä muuttuvan jo toimittajavuosinaan.

– En usko, että kyse on vain toimittajan ammatista vaan syvällisemmästä ja pidempiaikaisesta kulttuurin, teknologian ja kuluttajakäyttäytymisen murroksesta, joka on muuttanut tosi monien ammattien työkalupakkia, työtahtia ja arkea.

Kutsumusammattiajatteluun on liittynyt vahvasti myös palo muuttaa maailmaa, eikä tämä ole kadonnut mihinkään. Lintulan mukaan journalismi kiinnostaa edelleen nuoria juuri siksi, että siinä pääsee tekemään merkityksellisiä asioita.

– Toisaalta pitää muistaa, että myös esimerkiksi tubettamalla tai bloggaamalla voi vaikuttaa. Ennen sanottiin, että alalle tulee ihmisiä ovista ja ikkunoista, mutta enää se ei ole niin itsestään selvää. Ala ei ole samalla tavalla vetovoimainen kuin ennen, Lintula sanoo.

Blåfieldin mielestä on ylimielistä ajatella, että halu parantaa maailmaa liittyisi vain tiettyihin ammatteihin.

– Minulla oli toimittajana pikkuisen mustavalkoinen kuva siitä, millaisilla motiiveilla ihmiset ammattinsa ja toimialansa valitsevat. Myös bisneselämässä on tyyppejä, jotka näkevät yhteiskunnassa epäkohtia, he vain lähtevät ratkaisemaan niitä eri tavalla.

Johtamisessa yhä paljon parannettavaa

Mitä pitäisi tehdä, että journalismi säilyttäisi asemansa lahjakkaiden ihmisten unelma-alana? Palkoilla toimitukset tuskin pystyvät viestintätoimistojen kanssa kilpailemaan. Lintula kehottaa mediataloja kehittämään etenkin yrityskulttuuria ja johtamista.

– Media-ala on monilta osin yllättävän hierarkkinen. Nuoret taas arvostavat hyvin matalaa hierarkiaa. He odottavat kaverillista johtajuutta ja sitä, että myös heidän mielipiteitään ja näkemyksiään kuunnellaan tarkasti. Tässä on vielä tekemistä.

Blåfield näkee kehittämisen tarvetta etenkin henkilöstöjohtamisessa.

– Toimittajana oli ihanaa, mutta ei minusta koskaan tuntunut, että ammatillista kehittymistäni tai urapolkuani olisi jotenkin systemaattisesti suunniteltu. Monilla muilla toimialoilla niin on tehty jo pitkään. Oma kokemukseni oli, että toimitukset olivat sellaisia puoliluovien älykkäiden ihmisten tasa-arvoisia tiimejä, joissa kehityskeskusteluille lähinnä naureskeltiin.

Seurikin sanoo, että arvostuksella ja tulevaisuuden näkymillä on merkitystä. Hän nostaa silti kärkeen turvallisen työsuhteen tärkeyden.

– Paljon puhutaan, että millenniaaleille eli 2000-luvulla aikuisiän saavuttaneille työn merkitys on ykkönen. Tutkimukset tästä ovat kuitenkin ristiriitaisia. Loppujen lopuksi me kaikki teemme työtä siksi, että saamme siitä elantomme. Merkitys tulee sitten jonkinlaisena kirsikkana kakun päällä.

[nostoehdotuksia]

”Viestintäalan töillä on ilmiselvä mitattavissa oleva merkitys.”

”Puhe journalismin aseman romahtamisesta on toimittajien keskinäistä itseruoskintaa.”

Ovatko uutiskriteerit enää kurantteja uudessa mediaympäristössä ja etenkään nuorille sukupolville?

”Vaikka viestijä tekisi mielestään miten merkityksellistä työtä hyvänsä, taustalla on silti aina jokin agenda.”

”Ala ei ole samalla tavalla vetovoimainen kuin ennen.”