Sitä saa, mitä mittaa | Lööppi 3/2025

Teksti Tuukka Tuomasjukka | Kuvitus Outi Kainiemi | Lööppi 3/2025

“Näitä juttuja lukemalla ihmiset taval­laan äänestävät puheenaiheita.”

Näin Iltalehden politiikan toimittaja Marko-Oskari Lehtonen totesi elokuussa Politiikan puskaradio -podcastissa, kun hän keskusteli ministeri Sari Multalan ”niin sanotun kännikohun” uutisoinnis­ta. Samalla hän kiteytti olennaisen osan 2020-­luvun journalismin ja sen mittaamisen kulttuuria.

Videolla sammaltavasta ministeristä julkaistiin elokuussa lukuisia juttuja eri medioissa. Samoin Michelin-­ravintoloitsija Kozeen Shiwanin ravinto­lan sulkemisesta – ja esimerkiksi Ultra Bra -­yhtyeen laulun epävireisyydestä stadionkonsertista tehdyssä livetaltioinnissa.

Yksittäisen, asian yhdellä kertaa selvittävän jutun sijaan juttuja tuli monta, ja ne nousivat korkealle jul­kaisujen etusivuilla. Ja kun jostain asiasta kirjoite­taan paljon, toistuvasti ja näkyvästi, se tuo olon, että tämä on tärkeää – vaikka aihe ei sellaiselta oikeas­taan tuntuisikaan.

Toimitukset ovat jo pitkään seuranneet digitaalisia yleisöjään ja niiden lukutottumuksia. Klikit, juttujen lukemiseen käytetyt minuutit ja muut tiedot vaikut­tavat toimituksen tekemiin journalistisiin päätöksiin. Jos aihe ”vetää”, sitä tehdään lisää.

Kriittisen keskustelun käyminen aihepiiristä tun­tuu kuitenkin vaikealta. Erityisesti toimitusten johto väistelee analytiikan kääntöpuolista puhumista.

Tämän jutun valmistelussa Lööpin toimitus pai­notti, että minun kannattaisi lähestyä haastateltavia analytiikan hyvät puolet edellä, jotta he suostuisivat puhumaan aiheesta.

Se ei kerro kovin hyvää suomalaisen journalismin kyvystä käsitellä toimintaansa avoimesti. Jos keskus­telu ei onnistu kollegoiden kesken, miten se tehdään rehellisesti yleisölle?

Suomalaisessa journalismin tutkimuksessa sen sijaan puhutaan analytiikasta suoraan.

Reaaliaikaista yleisömetriikkaa

An extreme example of datafication. Ääriesimerkki dataistumisesta.

Niin Jyväskylän yliopiston väitöskirjatutkija Pinja Päivänen kuvaa tulevassa tutkimusartikkelissaan suomalaisten toimittajien työtä. Siihen hän on haas­tatellut 55:tä suomalaista toimittajaa yhdessä kollegoidensa kanssa.

”Toimittajien yksilöllistä suoritusta arvioidaan jat­kuvasti reaaliaikaisella yleisömetriikalla”, hän kir­joittaa konferenssiesitelmänsä tiivistelmässä.

Artikkeli tarkastelee työn merkityksellisyyttä dataistumisen aikana. Se muuttuu häilyväksi, kun analytiikan tuottama data joko vahvistaa työn merki­tystä – tai mitätöi sen.

Päivänen tuntee toimittajan työn ja sen realitee­tit hyvin. Ennen tutkijan uralle lähtemistä hän ehti työskennellä lähes vuosikymmenen ajan Helsingin Sanomissa eri rooleissa: toimittajana eri osastoilla ja lopulta HR­-asiantuntijana.

Journalismia hän lähestyy dataistumisen ja organisaatioiden tutkimuksen näkökulmasta. Siellä on tutkittu paljon ”sitä vähittäistä valtaa, jonka met­riikka kaappaa yksilöiden ja organisaatioiden toimin­nasta”.

– Väitän, että on harvaa muuta tietotyön alaa, jossa työ olisi dataistunut näin rajusti, Päivänen sanoo.

Sillä on kääntöpuolensa. Journalismin arvoa kun ei voida koskaan typistää numeroihin, hän muistuttaa.

Analytiikka voi saada työntekijät tekemään töissä korostuneesti vain sellaisia asioita, joita se noteeraa.

Itsepetoksen vaara

Sitä saa, mitä tilaa. Tai mittaa. Ja toimituksissa todel­lakin on mitattu.

Siitä kertoo se, miten juttuja on viime vuosina paketoitu. Ensin tulivat klikkiotsikot, kun katsottiin kävijämääriä. Sen jälkeen taas tulivat ”massiiviset, kilometrin mittaiset jutut”, kun katsottiin lukuaikoja.

Pinja Päivästä kiehtookin behavioral visibilityn käsite.

– Sen mukaan numerot ja analytiikka voivat ohjata käsityksiä siitä, mikä työssä on tärkeää tai tekemisen arvoista. Samalla se voi saada työntekijät tekemään töissä korostuneesti vain sellaisia asioita, joita analy­tiikka noteeraa, hän selittää.

Toimitusten johdossa ollaan Päiväsen mukaan kui­tenkin haluttomia tarkastelemaan tällaisia riskejä. Niissä ajatellaan, että journalismin yhteiskunnalli­nen tehtävä suojaa toimituksia.

Se on rohkea toive.

Päivänen nostaa esiin vanhan väitteen, jonka mu­kaan toimittajat ovat norsunluutornissa: sulkeneet korvansa kaikelta muulta kuin omilta huomioiltaan.

Hän päivittäisi sen nykyaikaan.

– Ajattelen, että me olemme nyt norsunluutornissa analytiikan suhteen.

Tutkimushaastatteluja tehdessä Päiväsen huomio on kiinnittynyt siihen, kuinka osa esihenkilöistä ja toimittajista puhuu analytiikasta jopa laadullisina mittareina, vaikka ne tuottavat ainoastaan lukuja – siis määrällistä dataa.

– Se kertoo datan vallasta ja houkuttelevuudesta, hän sanoo.

Olen häkeltynyt. Numeroiden väliin jää paljon aukkoja, jotka voi kyllä tulkita yhdellä tavalla – mutta yhtä hyvin myös toisella tavalla. Siksi väite laadulli­sesta analytiikasta kuulostaa melkein itsepetokselta.

Päivänen toppuuttelee näkemystäni.

– Näen, että siinä on itsepetoksen vaara.

Tutkija Pauliina Penttilä kirjoittaa, kuinka journalismin tutkimus on tarkastellut sitä, millai­sia seurauksia ja rajoituksia analytiikan käytöstä on journalismin autonomialle. Toimittajat kokevat, että yleisömetriikka rajoittaa erityisesti heidän vapaut­taan valita aiheensa, minkä lisäksi analytiikan käyttö luo jännitteitä toimittajien ja johdon välille.

”Ei kahlitse vaan auttaa”

Luonteva osa arkea. Tärkeä ja keskeinen rooli toimi­tustyön tukena. Mukana ideoinnissa ja suunnittelus­sa. Ei kahlitse vaan auttaa.

Otavamedian naistenmedian kehityspäällikkö Uura Hagberg luonnehtii analytiikan roolia toimi­tuksissa tutun kuuloisesti – vaikkakin varovaisesti. Ehkä siksi huomiot jäävät yleismalkaiseksi.

Konkreettisia vastauksia siitä, kuinka analytiikka on vaikuttanut journalistisiin valintoihin, on tunnin mittaisen haastattelun aikana hankala saada. Puhe kääntyy toistuvasti siihen, kuinka muutkin asiat vai­kuttavat analytiikan rinnalla.

Mutta merkitystä analytiikalla näyttää olevan, ja paljon.

– Kyllä se auttaa meitä journalististen valintojen tekemisessä, Hagberg sanoo jo alkuminuuteilla.

Se ainakin selviää, että Annassa ja Kotiliedessä seurataan tarkasti hakukonedataa. Kun toimitukses­sa nähdään, ”mitkä haut menestyvät” hakukoneessa, se voidaan ottaa huomioon ”sisällön optimoin­nissa”.

Se tarkoittaa vaikkapa sitä, että kun löytyy ”iso haku” eli jokin hakutuloksissa menestyvä kattotermi, voidaan pohtia ”pienempiä hakusanoja” eli katto­termin alle osuvia, niin ikään yleisöä kiinnostavia sisältöjä.

Samalla hakusanoista voidaan huomata, jos julkai­susta puuttuu jokin näkökulma tai sisältö, jolle olisi kysyntää.

Ja koska sisällöt pyritään saamaan Googlen hakutulosten ensimmäiselle sivulle, julkaisu pyrkii välttämään ”päällekkäistä sisältöä” – siis esimerkiksi keskenään liian samanlaisia juttuja.

– Hakukoneet eivät pidä siitä, Hagberg perustelee.

Ajaton sisältö kannattaakin hänen mukaansa pitää ajan tasalla sen sijaan, että saman jutun tekisi kym­menen kertaa uudelleen. Se kuulostaa virkistävältä – ja eroaa siitä, kuinka moni uutismedia tuntuu toi­mivan.

Mutta minkälaisista hakusanoista sitten on kyse? Hagberg ei valitettavasti voi kertoa.

– Normaaleja asioita, joita ihmiset hakevat, hän sanoo.

Kun pohdin ääneen, että voisin hyvin etsiä Kotiliedestä esimerkiksi vinkkejä pihani sadon säilömi­seen tai omenapiiraan reseptiin, Hagberg näyttää hymyilevän.

Yksipuolistumista ei toivota

Toimittajien ammattilehdistö seuraa ja raportoi aktiivisesti, miten analytiikka näkyy toimituksissa.

Hankalampaa on päästä konepellin alle: löytää vas­tauksia siihen, miksi analytiikalle on annettu journa­lismissa niin keskeinen rooli.

Esimerkiksi Hagbergin mukaan analytiikkaa käy­tetään, koska julkaisu haluaa ymmärtää verkkokävi­jöidensä käyttäytymistä ja kiinnostuksen kohteita. Sen jälkeen, kun dataa on saatu, sitä käytetään sisäl­lön suunnittelussa.

Mutta edelleen: miksi?

Tunnen olevani jankuttava lapsi.

– Jotta me voimme palvella heitä mahdollisimman hyvin ja tehdä vaikuttavaa ja mielenkiintoista sisäl­töä. Siihenhän tässä pyritään, Hagberg sanoo.

Toisaalta on kiinnostavaa, kuinka Hagberg puhuu monipuolisuudesta.

Hänen mukaansa analytiikan ei haluta yksipuo­listavan sisältöä. Annassa ja Kotiliedessä halutaan kirjoittaa myös jatkossa työelämästä, terveydenhoi­dosta, luonnosta ja kulttuurista, vaikka ne eivät kuu­lukaan ydinsisältöihin.

– Sellaisista aiheista, joilla on meidän mielestäm­me yhteiskunnallista arvoa ja joita haluamme tuoda niitä esiin.

Realiteetteja ei pääse pakoon

Maailman Kuvalehden päätoimittaja Anni Valtonen on kuin kollegansa: kiireinen.

Hoppua näyttää olevan nytkin. Vaikka haastattelu­pyynnössä mainittiin puhelinhaastattelu, hän palaa muistutuksen jälkeen sähköpostivastauksin.

Ne ovat kuitenkin kiinnostavia. Valtosen mukaan analytiikalla on ollut melko vähän merkitystä Maailman Kuvalehteen.

– Toki analytiikkaa on kiinnostava seurata, ja py­rimme tekemään verkossa menestyviä juttuja, mutta ydintehtävämme ei ole myydä jokaista juttua jokai­selle. Olemme aika onnekkaita, kun voimme valita painottaa muita asioita kuin jutun myymistä, Valto­nen kirjoittaa.

Isolta osin kehitysyhteistyövaroilla pyörivä Maailman Kuvalehti pyrkii ennemminkin kertomaan mah­dollisimman laajasti asioista eri puolilta maailmaa. Juttuja löytyy niin alkuperäiskansan maakiistoista Chilestä kuin sateenkaarivähemmistön asemasta Zimbabwessa.

Realiteetteja ei silti pääse pakoon.

– Maailman Kuvalehden lukijat ovat pohjimmiltaan ainakin juuri verkon osalta samanlaisia kuin muut­kin: tuttu & populaari kiinnostaa, Valtonen huomaut­taa sähköpostiviestissä.

– Varmaan tämän – ja uutiskilpailun takia – monet uutismediat tekevät samoja juttuja samoista paikoista ja aiheista. Se näyttää joskus koomiselta (vanha kun­non sopulivertaus) ja on usein pelkästään pelaamista varman päälle; esimerkiksi kymmeniä juttuja Yhdys­valloista, koska niitä luetaan, vaikka uutisoinnin ar­voisia asioita tapahtuu muuallakin.

Valtonen heittää palloa lukijoille. Hän pitäisi hyvä­nä sitä, että yleisö lukisi laajasti eri aiheista eikä jäisi jumiin tiettyyn teemaan tai tunnettuihin ihmisiin.

Se ainakin purisi median nykyisiin mittaamiskäy­täntöihin, mutta ei puuttuisi ongelman juurisyihin.

Siis siihen, millaisia johtopäätöksiä luvuista teh­dään.

Dataa käytetään aihepiirien ja näkökulmien haarukoimiseen.

Datan avulla haarukoidaan aiheita

Tätä juttua kirjoittaessani olen ajatellut, miten Helsingin Sanomien verkkoanalytiikka synnytti Uuden Jutun kokoisen vastareaktion Suomen media­kenttään.

Siksi yllätyn, kun toimituspäällikkö Jussi Pullisen puheet analytiikasta kuulostavat varsin tiedostavilta. Julkaisu vaikuttaa päivittäneen strategiaansa.

Pullisen mukaan analytiikan vaikutus yksittäi­sen Helsingin Sanomien jutun näkökulmittamiseen on melko vähäinen. Sen sijaan dataa käytetään aihe­piirien haarukoimiseen: sen selvittämiseen, mille on kysyntää.

Tällaisia aiheita ovat Pullisen mukaan esimerkiksi työttömyys pääkaupunkiseudulla tai ”peukku” eli alfa­ PVP -­muuntohuume.

– Siihen liittyy kiinnostusta ja ehkä pelkoakin, hän myöntää – luultavasti vahingossa. Mediat kun eivät halua myöntää ratsastavansa pelolla.

Analytiikasta on Pullisen mukaan saatu myös sel­keitä havaintoja siitä, mihin aikoihin minkäkinlaisia juttuja kulutetaan. Esimerkiksi tv­-ohjelmasuositukset kiinnostavat ”tiettyyn kellonaikaan hyvinkin paljon.”

Erityisen kiinnostavaa on se, että HS seuraa Pulli­sen mukaan myös nuorten lukijoiden osuutta. Se vai­kuttaa julkaisupäätöksiin.

– On huomattu, että Lähi-­idän kriisi ja Gaza puhut­televat nuoria lukijoita yllättävän paljon, ja todettu, että meidän kannattaa julkaista sosiaalisessa medias­sa raportointia Lähi-­idästä, Pullinen kertoo.

Samalla analytiikka paljastaa, millaiset tavat käsi­tellä ajankohtaisia aiheita toimivat parhaiten. Menes­tystä keräsi esimerkiksi kesällä tehty, avustuslento­koneesta kuvattu reportaasi Gazan yltä, jossa oli mukana video.

– Se video kiinnosti tosi paljon, mutta kaikki Lähi­-itä­jutut eivät kiinnosta.

Tilaajia ei parane ärsyttää

HS:n verkkoanalytiikan käytössä näyttää tapahtu­neen selvä muutos. Aiemmin maksullisetkin mediat halusivat suuren markkinaosuuden klikkimäärissä, mutta nyt ne haluavat pitää tilaajansa.

Silloin heitä ei parane ärsyttää. Helsingin Sanomatkin julisti kesäkuussa luopuvansa klikkiotsikoista. Pian otsikot myös aidosti selkenivät. Kyseessä tuskin oli yhteiskunnallinen kädenojennus, vaan peliliike, jonka taustalla oli raha.

Samalla eri kohderyhmille tehdyt jutut näyttävät palaavat journalismiin. Juttu voikin olla lehden sil­missä arvokas, vaikka se ei tavoittaisi suurinta ylei­sömäärää.

Jussi Pullinen puhuu ”hyvin osuvista jutuista”, jotka voivat olla eri kuin ne, jotka saavat massoja taakseen.

Siinä näyttää yhä olevan harjoiteltavaa. Pian  Lööpin haastattelun jälkeen Pullinen oli samassa paneelikeskustelussa Uuden Jutun toimituspäällikön Sonja Saarikosken kanssa. Tämä kuvaili kolumnis­saan, kuinka Pullinen ei tunnistanut julkaisun kulttuurijournalismista esitettyä kritiikkiä – sitä, että merkitys puuttuu.

Monia juttuja luetaan kymmeniä tuhansia kertoja, Pullinen oli vastannut.

Mutta voiko siitä sittenkään tehdä laadullisia johto­päätelmiä? ●